在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景,，綠水做戰(zhàn)場(chǎng)  

三名俠客演繹著不同的招數(shù)  

最后詩情畫意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產(chǎn)品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告,。  

該系列廣告頗有創(chuàng)意,，以武俠江湖為賣點(diǎn)，重點(diǎn)推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品,。  

這些新動(dòng)作，也讓近年來不溫不火,、比較沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業(yè)關(guān)注,。而上一次灣仔碼頭引起大家注意,，還是在今年2月，其創(chuàng)始人臧健和女士去世時(shí),。  

然而,，新創(chuàng)意新動(dòng)作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進(jìn)入品牌成熟期的倦怠和疲態(tài),。曾經(jīng)是行業(yè)高端產(chǎn)品代名詞的灣仔碼頭,，高端光環(huán)日漸黯淡的原因是什么？此番力推新品,，能否重做江湖“新主餃”,？  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

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丨現(xiàn)狀丨  

市占率下滑，灣仔碼頭風(fēng)光不再,？  

近日,，冷食傳媒記者搜集到一份行業(yè)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)均值來看,，2017年與2012年相比較,，無論是現(xiàn)代渠道還是大賣場(chǎng)，無論是全品類還是餃子,，灣仔碼頭的市場(chǎng)占有率都在下滑,，尤其是其拳頭品類水餃，不同渠道降幅均超過5%：

△大賣場(chǎng)  

△現(xiàn)代渠道  

分析灣仔碼頭光環(huán)黯淡前,，我們先來回顧下它往日的風(fēng)光,。  

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌,，1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭,。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司,，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢(shì),，幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。  

2002年,，灣仔碼頭因高端定位,，在北京、上海,、廣州,、深圳等一線城市實(shí)現(xiàn)了市占率第一,，更是占據(jù)華東凍品市場(chǎng)的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場(chǎng)能夠大放異彩,，與品牌定位和品牌故事不可分割,。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經(jīng)典廣告語,。單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事,，產(chǎn)生了極大的品牌知名度，網(wǎng)上也流傳著許多臧媽媽對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛要求的故事,，向外界傳遞著“雖然我貴,，但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞,，高端和品質(zhì)人士的便利之選,。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來，也聽說了不少未證實(shí)的趣聞,。多位業(yè)內(nèi)人士曾私下講道,，他們吃水餃有時(shí)間就親手包，如果吃冷凍水餃,，灣仔碼頭一定是第一選擇,，問到其中緣由是“寧可少吃，也要吃好”,。  

灣仔碼頭高端,、品質(zhì)的形象深入人心，直到現(xiàn)在仍是眾多冷凍食品廠家學(xué)習(xí)的對(duì)象,。半個(gè)月前,，冷食傳媒記者拜訪山東一家海鮮水餃廠家，作為成立只有2年的新企業(yè),，它的定位就是“對(duì)標(biāo)灣仔碼頭,，做給家人吃的高端水餃”。足見灣仔碼頭給行業(yè)帶來的深刻影響,。  

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丨分析丨  

灣仔碼頭市場(chǎng)份額為何下滑,？  

灣仔碼頭由曾經(jīng)風(fēng)光無限到如今市占率大幅下滑，這是什么原因?qū)е碌?？我們從多個(gè)角度來分析下,。  

外部原因  

1.受累于傳統(tǒng)零售不景氣與新零售沖擊  

上個(gè)世紀(jì)，大賣場(chǎng)在中國起興,，帶領(lǐng)一大波供應(yīng)商起飛,，灣仔碼頭即是其一。然而，斗轉(zhuǎn)星移,，家樂福委身蘇寧,，沃爾瑪頻頻關(guān)店。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新快消品研究報(bào)告顯示：賣場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)3年下滑,。依托大賣場(chǎng)發(fā)跡的灣仔碼頭,，怎么可能毫發(fā)無損？  

必須提到的是,，近兩年勢(shì)頭迅猛的電商和社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài),，也在沖擊傳統(tǒng)賣場(chǎng)，但新零售對(duì)水餃湯圓這類速凍米面產(chǎn)品的需求,，目前還沒上量。  

賣場(chǎng)不景氣,，受影響最大的除了廠家,，就是賣場(chǎng)供應(yīng)商，即廠家經(jīng)銷商,。目前,，經(jīng)銷商仍是冷凍食品行業(yè)的主要銷售模式，作為連接廠家和終端的橋梁,，他們直接接觸市場(chǎng),，最具發(fā)言權(quán)。  

王先生是華東某地的凍品經(jīng)銷商,，跟灣仔碼頭合作多年,。他介紹，“這七八年灣仔碼頭一直不太好,，產(chǎn)品價(jià)格這么高,，但聽說公司一直是虧損或持平狀態(tài)。市場(chǎng)不斷下滑是肯定的,?！? 

在灣仔碼頭山東某地代理商看來，灣仔碼頭一直不溫不火,，自然發(fā)展,，早已不處于具有攻擊性的擴(kuò)張階段了?！叭珖N售情況不清楚,，我們區(qū)域會(huì)略有下滑?！? 

2.行業(yè)整體增速放緩,，未及時(shí)做出調(diào)整  

灣仔碼頭市場(chǎng)份額下滑，與冷食行業(yè)整體增速放緩也有很大關(guān)系,。  

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國速凍食品行業(yè)規(guī)模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元,，年復(fù)合增長率達(dá)到30.42%，此后幾年增速放緩,，2017年甚至負(fù)增長,。  

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析,，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因,，就是冷食行業(yè)整體增速放緩，以及新零售,、外賣等渠道的沖擊,。  

渠道變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的境況與挑戰(zhàn)都一樣,，但三全思念及時(shí)轉(zhuǎn)向餐飲通路,，取得了不俗的成績(jī)，灣仔碼頭在這塊市場(chǎng)卻是缺失的,。當(dāng)趨勢(shì)來臨,，抓不住就可能被時(shí)代淘汰。  

3.高端競(jìng)品涌現(xiàn),，分流市場(chǎng)份額  

作為高端水餃的代名詞,，我們從灣仔碼頭更細(xì)的產(chǎn)品層面說起。  

在2012年以前,，行業(yè)人士說到高端水餃,，只能想到灣仔碼頭，二者幾乎可以劃上等號(hào),。隨著三全,、思念的高端水餃上市，這一局面被打破,。買高端水餃時(shí),，消費(fèi)者有了更多選擇。如文章開頭的數(shù)據(jù)所示,，2012年,，灣仔碼頭在大賣場(chǎng)和現(xiàn)代渠道的市占率最高，之后不斷下滑,。  

冷食傳媒記者發(fā)現(xiàn),，三全私廚水餃正是2012年12月推出的，黑椒牛肉,、蝦皇,、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜,、豆干薺菜,，三全把這些平時(shí)只能在餐廳吃到的美味佳肴，巧妙地包進(jìn)餃子里,，直指高端人群,，打出宣傳語“吃點(diǎn)好的，很有必要”,。  

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)  

2014年10月,，思念金牌牛魔王水餃亮相，包括青檸牛肉,、西冷牛肉,、黑椒牛肉、炭燒牛肉,、番茄玉米牛肉,、法香西芹牛肉多種口味，把牛排和餃子結(jié)合起來,，給行業(yè)創(chuàng)新帶來新思路,。2015年11月,，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市,，終端售價(jià)近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí),，徐雄俊就曾預(yù)言,，灣仔碼頭在渠道建設(shè)上，與三全思念有一定差距,。產(chǎn)品鋪市率不夠,，特別是在三四線城市，高端產(chǎn)品下探渠道時(shí)未能捷足先登,，市場(chǎng)份額被擠壓程度會(huì)加重,。  

事實(shí)的確如此。得益于優(yōu)秀的品牌效應(yīng)和良好的鋪市能力,，三全思念不斷搶占高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額,。反觀灣仔碼頭這幾年開發(fā)的新品，從云南純,、多菜多益到水晶湯圓表現(xiàn)平淡,。  

另外，這幾年,，外資品牌光環(huán)不再,，國貨品牌順勢(shì)崛起，地方特色產(chǎn)品與品牌有了更多發(fā)展機(jī)遇。冷食行業(yè)亦是如此,，小而美,、小而精企業(yè)大量涌現(xiàn)，新品類新品牌不斷爆發(fā),，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場(chǎng),。  

內(nèi)部原因  

1.渠道管理偏弱，導(dǎo)致經(jīng)銷商受傷  

沒有不好的行業(yè),，只有不好的企業(yè),。行業(yè)大環(huán)境和對(duì)手的快速轉(zhuǎn)型，不是灣仔碼頭衰敗的主因,，起決定作用的一定是內(nèi)因,。  

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，灣仔碼頭強(qiáng)在終端推廣和產(chǎn)品開發(fā),，弱在經(jīng)銷商管理和渠道布局,。    

“灣仔碼頭市場(chǎng)之所以下滑，企業(yè)管理混亂,、沒有章法是最根本的原因,。”王先生抱怨,，即便是他這樣合作多年的老代理商,，平時(shí)也很少見到灣仔碼頭廠家的人，銷售人員的服務(wù)和三全,、思念,、安井等相比差遠(yuǎn)了。最重要的是,，他拿到的產(chǎn)品價(jià)格,，竟然比某些渠道的每箱高出十幾元，讓人很難接受,。  

武漢某經(jīng)銷商也吐槽,，大賣場(chǎng)中，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上,。批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格最低160元一件,，一件8袋，每袋20元,，而大賣場(chǎng)要賣到32元以上,。這種差價(jià)，就算水餃再好吃也漸漸會(huì)無人問津,?！岸唐谧尳?jīng)銷商當(dāng)搬運(yùn)工,，是互相磨合的過程。無休止的開戶頭,，只會(huì)吃完大經(jīng)銷商的福利,，慢慢走向衰落?！? 

“其實(shí)現(xiàn)在人們生活水平提高了,，灣仔碼頭品牌大、價(jià)格高,、品質(zhì)好,，符合消費(fèi)升級(jí)需求，但經(jīng)銷商利潤很低,，對(duì)大家來說,，還不如把精力放在其他收益大的品牌上?！蓖跸壬a(bǔ)充道,。  

2.高層變動(dòng)，創(chuàng)始人去世  

企業(yè)高層的變動(dòng)與更替,，從另一個(gè)側(cè)面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸,。  

2017年7月10日，原通用磨坊全球高級(jí)副總裁,、大中華區(qū)總裁朱璽離職加盟天圖資本,；同年11月20日，通用磨坊大中華區(qū)分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團(tuán),。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發(fā)展“做出突出貢獻(xiàn)”,。  

今年2月,，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和去世,，對(duì)灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱,，在將品牌出售給通用磨坊后,，臧健和實(shí)際上早就淡出了企業(yè)管理層。但對(duì)灣仔碼頭品牌來說,，臧健和的意義不言而喻,。  

她一手創(chuàng)立灣仔碼頭，把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺(tái),；從單親媽媽到受人尊敬的企業(yè)家,，臧健和值得我們學(xué)習(xí)的，除了艱苦奮斗的精神,，還有企業(yè)經(jīng)營之道,。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵,，一直就是以臧健和女士的個(gè)人形象來面對(duì)公眾。  

“今年4月聽說公司在進(jìn)行調(diào)整,，搭建新的領(lǐng)導(dǎo)班子,，以后應(yīng)該會(huì)好點(diǎn)?！苯?jīng)銷商王先生表示,。  

互動(dòng)  

1.從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，灣仔碼頭品牌風(fēng)光不再,，你認(rèn)為最主要的原因是什么,？  

2.在品牌年輕化方面，灣仔碼頭近兩年動(dòng)作頻頻,，比如啟用年輕女子組合代言,，與網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)新拍攝武俠題材的產(chǎn)品廣告片等等,，你是否看好灣仔碼頭這波新營銷操作,？