廣州番禺區(qū)的一條商業(yè)街上，蔡文的士多店里每天會來四五撥做地堆的人，意圖說服她成為一名做“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)的團(tuán)長。

“這條街上，走幾步路就有一個提貨點,。”蔡文告訴記者,，在美團(tuán),、拼多多、滴滴,、興盛優(yōu)選等公司的瘋狂攻勢之下,，商業(yè)街上的洗衣店、副食店,、餐飲店鋪老板們均做起了“團(tuán)長”副業(yè),。

蔡文現(xiàn)為興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜的團(tuán)長,，每天會在小區(qū)微信群里發(fā)布當(dāng)日特價菜,，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡蘿卜,。

這些蔬菜價格比菜市場便宜,，能吸引家庭主婦們前來購買?！捌骄刻熹N售額幾百塊,，傭金比例約10%?！边@份副業(yè)給蔡文帶來了略低于千元的月收入,。

△圖片來源：吳曉波頻道微信公眾號

這些特價菜和傭金背后，美團(tuán),、拼多多等公司往社區(qū)團(tuán)購賽道里投入大量真金白銀,。最近幾個月,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼命燒錢,，企圖通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)占領(lǐng)生鮮賽道。

燒錢能燒出規(guī)模來嗎?記者采訪了參戰(zhàn)的社區(qū)電商高管和多位團(tuán)長,，還原了決定社區(qū)團(tuán)購模式能否成立的7個魔鬼細(xì)節(jié),。

1

人群擴(kuò)圈

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)要賺錢,，先得獲得足夠多的用戶，拿到充足的訂單,。

年輕人圖方便,，中老年人愛便宜，這是兩個切入口,。

蔡文的一部分客戶是20—35歲的年輕人,，“為了避免來回跑，他們一次會多買一些,?！睘闈M足這些年輕人的需要，蔡文承諾,，訂單金額超過38元錢,，送貨上門。

偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶,。社區(qū)電商公司一位內(nèi)部高管王瀟談道,，買生鮮的核心人群是家庭主婦，年齡在30—50歲之間,。

“圍繞家庭用餐場景,，平臺很多用戶是女性，二十歲到四十多歲是主力,?！倍＿速I菜相關(guān)人士與其觀點類似。

巨頭們打算通過補(bǔ)貼,，逐步拿下這部分負(fù)責(zé)家庭一日三餐的用戶,，一個挑戰(zhàn)在于，這些客群有的逛菜場是消遣時間,，作為生活方式一部分,，即便滲透率上升，訂單量及客單價也會受壓制,。

據(jù)蔡文觀察,，中老年人即便有在線買的習(xí)慣，每天買的東西不多,，且他們不愿完全離開菜場,，反而一道在平臺專挑便宜貨的效率奇高?！叭绻X得某樣?xùn)|西便宜,，他們就會下單，逛完菜市場后,，順便拿回家,，甚至?xí)扑]一起跳廣場舞的同伴購買,。”

一位武漢的多多買菜團(tuán)長吳俊表示,，疫情期間,，當(dāng)?shù)鼐用駧讉€月不能外出，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣,，負(fù)責(zé)買菜做飯的人,，有些即使年紀(jì)大了，也會熟練操作手機(jī)搶購便宜商品,?！跋耠u蛋這類商品，平臺補(bǔ)貼后便宜多了,。菜市場一板雞蛋起碼得15塊錢,，多多買菜上只要約11塊錢?！?/span>

2

訂單密度

社區(qū)團(tuán)購盈利,，訂單密度要達(dá)到一定基準(zhǔn)。

“疫情期間,，所有生鮮平臺都是掙錢的,，因為密度足夠，訂單量足夠,?！蓖鯙t指出，在特殊時期,，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利很正常,，疫情逐漸平息后，其公司只在某些訂單密度足夠大的區(qū)域?qū)⒚兽D(zhuǎn)正了,。

據(jù)記者了解,，現(xiàn)階段，平臺的訂單量還遠(yuǎn)未達(dá)到盈利程度,，殘酷競爭稀釋各平臺的訂單密度,。

蔡文所在的萬科歐泊，是廣州番禺的大型小區(qū),，約擁有5000戶,。她抱怨道：“平臺太多了，我這里每天的單量很少,，(美團(tuán)買菜和興盛優(yōu)選的銷售額)只有幾百塊錢,。”蔡文覺得投入產(chǎn)出比太低了，近期降低了群發(fā)鏈接的頻率,。

吳俊也反映，有5個平臺找過他做團(tuán)長,，抱著試水的心態(tài),，他選了拼多多?！扒捌谫嵉蒙?，每天就一兩單，比平臺的數(shù)量還少,?！?/span>

有受訪者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購服務(wù)高度本地化,，如果周邊區(qū)域菜市場等線下業(yè)態(tài)豐富,，線上訂單密度不足，即便社區(qū)內(nèi)只有一家平臺,，都未必能盈利;反之,，達(dá)到一定訂單密度，中小廠商也能生存,。

王瀟認(rèn)為,，即便跑出來1~2家全國性的大公司，社區(qū)團(tuán)購可能也會存在區(qū)域性的“小而美”品牌,，無法達(dá)到大小通吃,。品牌聚焦某些品類，在供應(yīng)鏈上特別有優(yōu)勢,，通過做爆款,，每月流水可做到千萬級，也能存活,。

王瀟補(bǔ)充道,，消費者購買幾次之后，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不行或者送來的時候已經(jīng)不需要了,，比如做飯用不上,，又或者平臺經(jīng)常缺貨少貨，就會轉(zhuǎn)移到其他平臺或傳統(tǒng)渠道上去,。

對此,，蔡文深有體會?！吧r平臺跟菜市場不一樣,，每天發(fā)布的東西有限，品種日日更換，可能顧客今天要買的東西,，你這里就沒有,。”找她下單的顧客,，大部分還是會去菜市場,，不會全在線上購買。

3

品控

品控做得好,，才能有好的消費體驗,，提高復(fù)購率。

在獲客等工作交給團(tuán)長之后,，社區(qū)團(tuán)購平臺本身在做一個B2B批發(fā)業(yè)務(wù),。如果不控貨的話，無法保證商品本身質(zhì)量,，缺乏競爭力,。消費者有個試錯過程，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不佳,，即使價格便宜,，也會放棄使用。

線上不用賣品質(zhì)最好的商品,，王瀟認(rèn)為,，高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品是有需求的，但高端人群會去百果園或物美超市等地選購,。

“品質(zhì)比高端貨差一點的,，走線上渠道更好，我們的核心用戶是中產(chǎn)和低收入人群,。線上能買到,，品相還不錯，價格比菜市場便宜的東西,，消費者肯定愿意買單,，對不對?”王瀟這樣告訴記者。

品類也要根據(jù)區(qū)域情況實時變化,。武漢剛剛?cè)攵?，氣溫驟降。吳俊告訴記者,，棉被,、電熱水袋等日用品賣得特別好，“馬上到年底了,，顧客需要送禮,，打算大力推一些牛奶類的商品,。”

4

供應(yīng)鏈

對于生鮮這類時效性較強(qiáng)的商品,，供應(yīng)鏈效率至關(guān)重要,。

社區(qū)團(tuán)購整個鏈條太長，要搭建多層體系——生鮮平臺建城市倉,，產(chǎn)品分發(fā)給團(tuán)長,，其通過送貨上門或自提的方式送到用戶手里。

比如,，興盛優(yōu)選通過自建倉庫,，打造“共享倉——中心倉——服務(wù)站/網(wǎng)格站——門店/自提點”的供應(yīng)鏈,。部分供應(yīng)商會將商品直接送到共享倉,，生鮮的標(biāo)品化處理都在倉內(nèi)完成，再通過自建運力配送至中心倉,，再配送至小區(qū)周邊的網(wǎng)格站,。最后一層則是遍布全國的夫妻店、便利店,。

生鮮產(chǎn)品品類多,、貨值低，即便全國性平臺,，也要深入各地組建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),，非常復(fù)雜，只有達(dá)到相當(dāng)單量,，才能具備本地化的規(guī)模優(yōu)勢,。

美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”首站就選在濟(jì)南，這座城市緊挨壽光,、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng),，方便搭建供應(yīng)鏈體系，但兩地蔬菜都存在運輸半徑,，不可能全國配送,。

有的平臺全國布點，在具體地域沒有太多整合優(yōu)勢,，并非來自所謂的“供貨源頭”,。比如，有成都菜販表示,，滴滴旗下的橙心優(yōu)選還是回到菜市場進(jìn)部分貨品,。

與供應(yīng)鏈相關(guān)的“履約成本”概念也很重要，這決定了用戶是否能及時提到貨,。

以美團(tuán)優(yōu)選廣州市場為例,，記者早上支付訂單后，第二天16點前才能提貨，在選擇商品時,，不得不避開了肉類和海鮮;在濟(jì)南,，美團(tuán)優(yōu)選可在隔天11點前提貨。這說明,，美團(tuán)優(yōu)選在廣州的供應(yīng)鏈成熟度,，暫時還不如濟(jì)南地區(qū)。

社區(qū)團(tuán)購本身的先下單,、再備貨,、后履約的模式，帶來的是商品組合的不確定性,，這意味著每天對運力具有極大的彈性要求,。想要優(yōu)化物流配送成本與效率，巨頭必須自建物流,、自建倉庫,，這需要大額重資本投入。

5

團(tuán)長激勵

在獲客和物流上,，團(tuán)長充當(dāng)重要的中介角色,。

團(tuán)長在小區(qū)群發(fā)布鏈接，招攬顧客,，拿自家或門店充當(dāng)生鮮平臺的前置倉,，街坊鄰居自己來取貨。

團(tuán)長的忠誠度和積極性都不高,，哪家傭金高,，選哪家。

武漢的吳俊告訴記者,，在多多買菜平臺上,，便宜好賣的商品傭金比例太低，而傭金比例高的商品又很難賣出去,，打算試試別的平臺,。

圖片

△部分社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的微信小程序

蔡文則因為單量較低，部分訂單需要送貨,，耗時耗力,，積極性降低?！皠傞_始做團(tuán)長的時候,，我會在固定時間發(fā)鏈接，現(xiàn)在沒有,，有空的時候才發(fā),。有時一天都不發(fā),，可能就我一個人下單?！?/span>

另一麻煩是,，生鮮產(chǎn)品易損耗，團(tuán)長們拿到貨物后,，需要及時清點,，品相太差的退還給平臺。蔡文表示,，美團(tuán)這類平臺退貨固然方便,，退貨過程需要自己花大量時間。

一種理想的狀況,，平臺未來能將用戶導(dǎo)入生鮮平臺下單,，建立直接連接，團(tuán)長角色弱化,，傭金成本下降,。就目前而言,，如果團(tuán)長不積極運維和本地化服務(wù),，松散社群的活躍度會迅速下降。

△興盛優(yōu)選團(tuán)長抽成比例

鑒于團(tuán)長同樣有機(jī)會成本,，如果要提高其積極性,，勢必要漲傭金比例或者將單量維持在一個高水平上，否則燒錢掙來的市場一樣會快速萎縮,。

只有當(dāng)團(tuán)長成本比客戶引流成本和最后一公里配送成本更低時,，社區(qū)生鮮團(tuán)購的商業(yè)模式才能跑通。

6

組織效率

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn),，是一場線下地面部隊組織能力的競爭,。

拿下更多的團(tuán)長，分發(fā)生鮮產(chǎn)品,，及時跟進(jìn)售后等,，需要一支地推鐵軍。這對平臺的管理能力要求極高,，誰的線下作戰(zhàn)能力更強(qiáng),，就能獲得更大市場。

“每天店里很熱鬧,，我都是兩個平臺的團(tuán)長了,，還不斷有人邀請我加入?！辈涛母嬖V記者,，平時可看到各大生鮮平臺的地推人員在商業(yè)街發(fā)傳單,、做推廣，穿著“美團(tuán)”衣服的人最多,。

據(jù)一位知情人士透露,，美團(tuán)優(yōu)選在湖南的總BD人數(shù)已經(jīng)超過1500名，內(nèi)部規(guī)劃最少要2500名以上,。

滴滴和美團(tuán)的戰(zhàn)斗狀態(tài)極為強(qiáng)悍,。這兩家公司，一家有線下拓展司機(jī)的經(jīng)驗,，一家在千團(tuán)大戰(zhàn)中經(jīng)過歷練,。

強(qiáng)大的組織在市場開拓期，確實能夠教育大量用戶,，提高滲透率,，不過，社區(qū)團(tuán)購非常重運營,，且本質(zhì)上很難成為一個高盈利性的領(lǐng)域,，未來各鏈條的組織效率和成本控制更為關(guān)鍵。

一家生鮮網(wǎng)站的高管接受采訪時認(rèn)為,，社群團(tuán)購單靠補(bǔ)貼和夫妻店搶生意,，假如全鏈條的運營效率和成本還不如他們，理論上會產(chǎn)生巨額虧損,。

7

加盟商管控

加盟商是倉配體系的中心環(huán)節(jié),。

美團(tuán)、拼多多和滴滴均仿照興盛優(yōu)選搭建了“中心倉——網(wǎng)格倉——團(tuán)長”的三級倉模式,。為節(jié)省成本,，三家均采取加盟模式。

加盟商負(fù)責(zé)從網(wǎng)格倉到團(tuán)長端的配送,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則會基于單量給予補(bǔ)貼,，約0.5元/單，好一點可達(dá)到0.65元/單,。

加盟商的成本包括近500平的網(wǎng)格倉租金,，以及司機(jī)、分揀員的人工費用,。一位加盟商算過一筆賬,，每天只有做10000單，才能勉強(qiáng)達(dá)到盈虧平衡,。但大部分加盟商達(dá)不到這個單量,，日訂單可能做到7000左右，出現(xiàn)虧損,。

加盟商們賺不到錢,，還要干活,，就會影響后端的商品交付，降低消費體驗,?？扇绻ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們自建倉配體系，負(fù)責(zé)全鏈路配送,，擴(kuò)張速度會降低,，成本不可估量。

社區(qū)團(tuán)購賽道戰(zhàn)事正酣,，看上去很美,，最新消息是京東也入局了，但是,，燒錢容易,，可要短時間內(nèi)燒出市場和規(guī)模，跑通商業(yè)模式,，最終達(dá)到盈利,，具有巨大的不確定性。

氣勢洶洶的巨頭未必就一定能做成;即便能做成,，所消耗的資金和時間,，也未必有預(yù)想的樂觀。

文中蔡文,、吳俊,、王瀟為化名,。注：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò),，如有侵權(quán)請告知。