在告別“燒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始將重心放在提升經(jīng)營(yíng)效率與業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展上,，并由此進(jìn)行了一系列探索。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在布局線(xiàn)下店。

1

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下店

無(wú)論是已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡的橙心優(yōu)選,、十薈團(tuán)、食享會(huì),，還是淘菜菜,、京喜拼拼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾涉足過(guò)實(shí)體店。今年以來(lái),，量子美食,、知花知果等區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)出了自己的線(xiàn)下店，并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模,。

“我們計(jì)劃在鄭州開(kāi)出100家量子美食線(xiàn)下門(mén)店,。這些門(mén)店未來(lái)預(yù)計(jì)將為平臺(tái)貢獻(xiàn)將近一半的營(yíng)收?！绷孔用朗硠?chuàng)始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》,。

目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線(xiàn)下店通常以加盟形式開(kāi)出,，具備平臺(tái)自提點(diǎn)與商品銷(xiāo)售兩個(gè)功能,。相應(yīng)地，加盟商則除了獲得平臺(tái)的銷(xiāo)售傭金外,，還可以在平臺(tái)進(jìn)貨通過(guò)商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)獲得收益,。而這些加盟商則多為平臺(tái)原來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)。

多位從業(yè)者認(rèn)為,，布局線(xiàn)下門(mén)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的必然選擇,，也是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所在。一方面,，線(xiàn)下門(mén)店填補(bǔ)了“預(yù)售”模式下,，平臺(tái)在用戶(hù)即時(shí)消費(fèi)需求滿(mǎn)足上的空白。通過(guò)場(chǎng)景拓展為其提供了較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間,。另一方面,，通過(guò)加盟商的招募，平臺(tái)能夠獲得一批全職,、獨(dú)家的“團(tuán)長(zhǎng)”,。借此，可以有效解決當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的團(tuán)長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)度不足,，穩(wěn)定性差等問(wèn)題

“近場(chǎng)零售的形式,，意味著平臺(tái)要離消費(fèi)者足夠近，既滿(mǎn)足他們的計(jì)劃消費(fèi)需求也滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求,。因此,，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，布局線(xiàn)下門(mén)店是很自然的業(yè)務(wù)拓展和順延?！蹦成鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)高管說(shuō)道,。

2

拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景

爭(zhēng)奪全職、獨(dú)家合作團(tuán)長(zhǎng)

布局線(xiàn)下門(mén)店的背后,，是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸,。

過(guò)去兩年,，大量玩家入局和行業(yè)“不計(jì)上限投入”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)完成了在各級(jí)市場(chǎng)的滲透?！?021年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，去年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.46億人。對(duì)比同期8億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)增長(zhǎng)空間已相對(duì)有限,。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，單純依賴(lài)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破難度較大,，所以我們需要去挖掘線(xiàn)下流量,。”鄭永旗說(shuō)道,。因此,，量子美食從去年年底嘗試開(kāi)線(xiàn)下店賣(mài)現(xiàn)貨。

從單一的“預(yù)售+次日達(dá)”到現(xiàn)貨銷(xiāo)售,，借助線(xiàn)下門(mén)店,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打破了履約時(shí)效性的限制，在滿(mǎn)足用戶(hù)計(jì)劃消費(fèi)需求外還為其提供了滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)的條件,。而得益于消費(fèi)場(chǎng)景的拓展,，線(xiàn)下門(mén)店也能相應(yīng)拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)。

據(jù)了解,，目前量子美食線(xiàn)下店中有約70%的銷(xiāo)售來(lái)自門(mén)店賣(mài)現(xiàn)貨,，僅30%是原來(lái)的線(xiàn)上自提商品。知花知果小店也有30%的商品銷(xiāo)售來(lái)自門(mén)店,。同時(shí),，平臺(tái)還能獲得一定的加盟費(fèi)用收入?？梢哉f(shuō),，布局線(xiàn)下是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋求增長(zhǎng)的有效途徑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠在現(xiàn)階段進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的探索與創(chuàng)新,，一個(gè)重要原因在于,，伴隨著“資本”離場(chǎng)，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。這一背景下,，多數(shù)平臺(tái)擺脫了生存問(wèn)題的限制,，不用再單純追求規(guī)模與市場(chǎng)占有率，業(yè)務(wù)也回歸到了經(jīng)營(yíng)上,。

也是基于此,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店。這既是考慮業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題后的選擇,，也是對(duì)現(xiàn)有團(tuán)長(zhǎng)合作機(jī)制的優(yōu)化,。

作為連接平臺(tái)與用戶(hù)的樞紐，團(tuán)長(zhǎng)不僅決定了平臺(tái)觸達(dá)用戶(hù)的范圍,，其服務(wù)水平,、運(yùn)營(yíng)能力也影響著平臺(tái)用戶(hù)的留存情況。但極低的進(jìn)入門(mén)檻與松散的合作模式使得團(tuán)長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)性與穩(wěn)定性難以保證,。幾乎所有平臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)團(tuán)長(zhǎng)被挖角的現(xiàn)實(shí),。

“由于可選平臺(tái)較多，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度很難培養(yǎng),。我們投入了資金,、人力教團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)社群、提升團(tuán)效,。但可能他們轉(zhuǎn)頭就去了別的地方,。面對(duì)這種情況，平臺(tái)方也毫無(wú)辦法可言,?！庇猩鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

原有機(jī)制下,，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)另有主業(yè)且為多個(gè)平臺(tái)服務(wù),，合作本身很難對(duì)團(tuán)長(zhǎng)起到約束作用。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵則在于全職,、獨(dú)家合作團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng),。立足于此，加盟成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇之一,。

“開(kāi)線(xiàn)下店就是知花知果在全職團(tuán)長(zhǎng)拓展上的重要嘗試,。除此之外，我們還未找到更好的方法,?！敝ㄖ麆?chuàng)始人蔡世龍說(shuō)道。而他對(duì)于現(xiàn)在門(mén)店的定位就是優(yōu)秀的全職團(tuán)長(zhǎng),。鄭永旗也認(rèn)為管理加盟商的難度遠(yuǎn)低于團(tuán)長(zhǎng),。

目前,，知花知果、量子美食針對(duì)線(xiàn)下店分別會(huì)收取一定的加盟費(fèi),，加盟費(fèi)主要用于線(xiàn)下店的引流,。門(mén)店除作為自提點(diǎn)，還承擔(dān)了生鮮百貨店的角色,，加盟商需要自己在平臺(tái)進(jìn)貨賣(mài)貨,。相較于團(tuán)長(zhǎng)，加盟商的投入,、風(fēng)險(xiǎn)都更大,，這也為平臺(tái)篩選出了具備運(yùn)營(yíng)能力且愿意長(zhǎng)期投入的合作伙伴。

“量子美食一家小店現(xiàn)在的營(yíng)收約等于5到10個(gè)自提點(diǎn),。這不僅帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，通過(guò)集中配送我們還能夠有效壓縮配送履約成本，進(jìn)而獲得更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格,。”鄭永旗說(shuō)道,。

而此前,，《第三只眼看零售》報(bào)道過(guò)大慶九佰街的案例。這一平臺(tái)能在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng),，也得益于和團(tuán)長(zhǎng)全部獨(dú)家合作帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。從上述角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局線(xiàn)下門(mén)店也是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的一次搶奪,。

此外,，對(duì)于想要涉足社區(qū)服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店也是其業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中必不可少的一環(huán),。

3

發(fā)揮平臺(tái)線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)

做差異化經(jīng)營(yíng)

目前來(lái)看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)布局線(xiàn)下有其必要性。但在實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)普遍承壓的情況下,，平臺(tái)能否應(yīng)對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更為關(guān)鍵,。

針對(duì)這一問(wèn)題，有從業(yè)者表示,，社區(qū)商業(yè)與小業(yè)態(tài)目前仍然存在增長(zhǎng)空間,，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)下布局的前提。在此之外,，《第三只眼看零售》認(rèn)為,，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的品牌影響力、供應(yīng)鏈能力以及差異化運(yùn)營(yíng)能力等,，也能為其在線(xiàn)下立足提供支撐,。

首先,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沉淀了一批消費(fèi)者與團(tuán)長(zhǎng)。長(zhǎng)期主打“低價(jià)”,，讓消費(fèi)者將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)靶詢(xún)r(jià)比”畫(huà)上了等號(hào),，品牌本身更具吸引力。這也意味著,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在布局實(shí)體店的過(guò)程中,，不需要花費(fèi)太多精力用于品牌宣傳就能被消費(fèi)者接受。

而凡是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中賺到錢(qián)的團(tuán)長(zhǎng),，對(duì)于品牌都有較高的認(rèn)可度,。由于有固定客源，加之加盟開(kāi)店門(mén)檻不高,，因此,，動(dòng)員這部分群體轉(zhuǎn)型做加盟的難度相對(duì)較低。據(jù)了解,，目前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下店的加盟商基本都來(lái)自平臺(tái)原來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)。

其次,，經(jīng)歷此前“燒錢(qián)”大戰(zhàn)且存活至今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，在商品上普遍具備優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)中同樣有效,?！拔覀兒蛯?shí)體店相比，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在供應(yīng)鏈與線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力上,?！辈淌例堈f(shuō)道。

具體來(lái)看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠?yàn)橛脩?hù)提供差異化商品,。為了避免和其他平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通常會(huì)選擇同廠家就某款商品達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議,，要求廠商在本區(qū)域內(nèi)只為自己的平臺(tái)供貨,。據(jù)了解，部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的獨(dú)家商品占比已經(jīng)達(dá)到了35%,。

同時(shí),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品售價(jià)普遍更低。得益于預(yù)售模式與規(guī)模優(yōu)勢(shì),，目前多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠在對(duì)商品品質(zhì)有所把控的情況下,，有效壓縮中間成本，確保商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),。事實(shí)上,，實(shí)體店也很難在價(jià)格上同社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。

最后，在運(yùn)營(yíng)邏輯上,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也與實(shí)體店有所區(qū)別,。盡管同為社區(qū)業(yè)態(tài)，但便利店,、社區(qū)生鮮店更多強(qiáng)調(diào)商品豐富度與便利性,，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則更注重價(jià)格與商品差異化的打造。

“我們?cè)陂T(mén)店的商品銷(xiāo)售仍然遵循了線(xiàn)上的原則,。標(biāo)品做相對(duì)低價(jià)塑造品牌形象,，通過(guò)品質(zhì)好差異化商品做正常毛利。大家現(xiàn)在習(xí)慣6塊錢(qián)進(jìn)價(jià)的商品賣(mài)10塊錢(qián),，而我們可以接受它按照成本價(jià)出售,，為了培養(yǎng)用戶(hù)的下單習(xí)慣，部分商品門(mén)店和平臺(tái)都可以不要利潤(rùn),?！编嵱榔煺f(shuō)道。

與此同時(shí),，以社群運(yùn)營(yíng)為核心的社區(qū)團(tuán)購(gòu)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力高于傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店,，而這在一定程度上意味著更高的用戶(hù)黏性。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身具備足夠的經(jīng)營(yíng)能力,，能在線(xiàn)下確保自己的商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì),，這種門(mén)店一定有發(fā)展前景,。”有業(yè)內(nèi)士告訴《第三只眼看零售》,。

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào),，這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)能力是前提條件,。想要通過(guò)發(fā)展線(xiàn)下店的方式獲取更強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的邏輯是不成立的,。此外，線(xiàn)下布局對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力,、倉(cāng)配物流能力以及資金團(tuán)隊(duì)都有更高的要求,。所以說(shuō)，盡管開(kāi)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道可以確定的趨勢(shì),，但入局企業(yè)能否做成這件事則需要有更多層面的考量,。

文章來(lái)源：第三只眼看零售