廠家銷量銳減

鄭州廣之源食品有限公司（簡(jiǎn)稱“廣之源”）是一家以烤腸為主的速凍食品生產(chǎn)企業(yè),。2012年,，手抓餅市場(chǎng)一片紅火，廣之源看準(zhǔn)商機(jī)上馬了手抓餅項(xiàng)目,。由于手抓餅的消費(fèi)場(chǎng)景與烤腸類似,，廣之源的手抓餅一度銷售很好，最多的時(shí)候上馬了4條生產(chǎn)線,。

但是這次,，廣之源總經(jīng)理馮春生告訴記者：“今年手抓餅銷量不行了，比往年下滑了30%不止,。”他介紹,，廣之源還算好點(diǎn)，一些專做手抓餅的小微企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)持不下去關(guān)門了,。“這類企業(yè)之前沒接觸過(guò)速凍食品行業(yè),，看手抓餅賣得好也開始做。沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，它們只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)（上量）,，很快又被別的企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)干掉了。”

廣之源的情況并非個(gè)例,。“手抓餅發(fā)展的高峰期已經(jīng)過(guò)去了,，和往年相比，手抓餅今年的銷量下降不少?，F(xiàn)在公司的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他餅類產(chǎn)品上了,。”河南霍嘉食品有限公司總經(jīng)理霍元中說(shuō)。

就連手抓餅的命名者——上海糧全其美食品有限公司（簡(jiǎn)稱“糧全其美”）董事長(zhǎng)柴磊提到如今的市場(chǎng)情況,，也是一聲嘆息：“手抓餅市場(chǎng)太亂啦,，很多商販為了謀求市場(chǎng)份額，利用劣質(zhì)原料生產(chǎn)低端產(chǎn)品,，還大打價(jià)格戰(zhàn),。”

“12年前，我給這款產(chǎn)品起名‘手抓餅’,，是因?yàn)槠浼y理結(jié)構(gòu)層層疊疊,，可以用手一層層地撕下來(lái)吃。現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本達(dá)不到這一效果,，也稱之為‘手抓餅’，擾亂市場(chǎng),。”柴磊認(rèn)為,，現(xiàn)在市面上很多手抓餅都稱不上“手抓餅”，而應(yīng)該被稱為“東北烙餅”,。

對(duì)于手抓餅市場(chǎng)的亂象,，樂世小廚銷售部經(jīng)理孫其嵩也表示無(wú)奈,。他分析，手抓餅品類的高峰期應(yīng)該在2012—2014年,。“2014年最好的時(shí)候,，樂世小廚僅在大連市就有100多家直營(yíng)店，但下半年開始減少,，現(xiàn)在只剩下不到40家,。”

與以上企業(yè)的看法迥異，面粉供應(yīng)企業(yè)并沒有感受到手抓餅市場(chǎng)的下滑趨勢(shì),。河南雪燕制粉有限公司董事長(zhǎng)呂雙喜告訴記者,，手抓餅專用粉的銷量并沒有出現(xiàn)明顯下滑，仍處于穩(wěn)中微漲的狀態(tài),。

對(duì)此,，馮春生和孫其嵩都表示，可能與小微企業(yè)的不斷進(jìn)入有關(guān)：“市場(chǎng)容量可能仍在擴(kuò)大,，只是進(jìn)入的企業(yè)實(shí)在太多了,。一個(gè)企業(yè)倒下了，立刻有兩個(gè)甚至三個(gè)企業(yè)涌進(jìn)來(lái),，最終分到每個(gè)企業(yè)杯中的羹就少了,。”

柴磊也贊同這一說(shuō)法：“這就跟面粉業(yè)一樣，市場(chǎng)高度分散,，就連全國(guó)最大的制粉企業(yè)——中糧,，在面粉業(yè)的市場(chǎng)占有率也才1%多一點(diǎn)。手抓餅行業(yè)還在不斷增長(zhǎng),，但由于企業(yè)太多了,，大家都覺得自己的市場(chǎng)份額在減小。”

傳統(tǒng)渠道碰壁

手抓餅誕生之初,，就有很多企業(yè)對(duì)其適合的銷售渠道進(jìn)行了探索,，其中，通過(guò)商超進(jìn)入家庭和通過(guò)加盟店直控終端是比較典型的兩種,。經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)檢驗(yàn),，如今這兩個(gè)渠道的成果如何？

在孫其嵩看來(lái),，前者的嘗試并不算很成功：“我們除了直營(yíng)店外,，還進(jìn)入了大連及其周邊地區(qū)的大型超市，比如沃爾瑪?shù)?。剛開始,，隨著推廣活動(dòng)的進(jìn)行，銷量相當(dāng)不錯(cuò),，但銷量自2014年開始下滑,。”

他分析,，這可能與消費(fèi)心理有關(guān)。“這就像前幾年很火的一款飲料——水溶C100（的經(jīng)歷）,。剛上市時(shí),，在廣告代言人等多重轟炸下，水溶C100成了一個(gè)時(shí)尚符號(hào),。消費(fèi)者覺得這是一款時(shí)尚產(chǎn)品,，喝它會(huì)顯得很酷，銷量隨之飆升,。一段時(shí)間后,，消費(fèi)者不再覺得它稀有、時(shí)尚,，銷量就降下來(lái)了,。手抓餅也是這樣。它剛進(jìn)入大陸時(shí),，被人們認(rèn)為是一款時(shí)尚的臺(tái)灣小吃,，現(xiàn)在則已成了一種大眾消費(fèi)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就降低了,。”

至于一些企業(yè)嘗試的加盟店形式,，在業(yè)內(nèi)人士王先生看來(lái)也是問(wèn)題重重。“加盟模式對(duì)管理能力的要求比較高,，如果管理不當(dāng)很容易出現(xiàn)問(wèn)題,。”

據(jù)王先生透露，不少加盟店存在“掛羊頭賣狗肉”的情況,。“這些店面會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格,，決定提供什么產(chǎn)品。如果顧客要的是10元的餅,，里面要加雞蛋,、烤腸、培根等產(chǎn)品,，他就會(huì)認(rèn)定這個(gè)顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和生活質(zhì)量有較高的追求,。而且手抓餅中加的食材越多，利潤(rùn)就越大,，他會(huì)選擇用品質(zhì)好的手抓餅,。如果顧客就簡(jiǎn)單要一張手抓餅，他為了提升利潤(rùn)空間,，就會(huì)用其他小品牌的餅代替,。”

“這樣一來(lái)，顧客即使在同一家店買手抓餅，口感也可能不一樣,。而對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)，劣質(zhì)手抓餅的出現(xiàn),，會(huì)給品牌形象造成很大損害,。”據(jù)王先生介紹，業(yè)內(nèi)某家嘗試加盟店形式的手抓餅企業(yè),，近幾年店面數(shù)量也在減少,，成績(jī)不盡人意。

電商渠道上位

以上兩種發(fā)展模式都碰了壁,，而一向被認(rèn)為上不得臺(tái)面的路邊攤,，卻成了手抓餅最大的銷售渠道。“前些年,，路邊賣雞蛋灌餅的還都是自己和面,，現(xiàn)場(chǎng)制作。現(xiàn)在,，路邊攤大多開始用速凍餅胚了,。”孫其嵩說(shuō)。

然而,，對(duì)于眾多堅(jiān)持做好產(chǎn)品的手抓餅企業(yè)來(lái)說(shuō),，路邊攤這塊“價(jià)值好幾百萬(wàn)”的肥肉，卻不那么容易吃到,。

“在路邊攤,，企業(yè)的品牌力變得可有可無(wú)。攤主根本不關(guān)心你（的手抓餅）是什么牌子的,，品質(zhì)過(guò)得去就行,，他們最關(guān)注的是價(jià)格和利潤(rùn)。因此,，這種渠道毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言,。今天他賣的還是這個(gè)牌子的手抓餅，明天可能因?yàn)閹酌X的差價(jià),，就選擇了其他品牌的產(chǎn)品,。”孫其嵩這樣評(píng)價(jià)路邊攤。

這讓關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的正規(guī)企業(yè),，在這一渠道失去了優(yōu)勢(shì),。“我調(diào)查過(guò)大連的一些路邊攤，他們一張手抓餅的進(jìn)價(jià)比我們的出廠價(jià)還低三毛左右,，我們是怎么也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)那些小廠家的,。家門口的生意，我們還拼不過(guò)外地的小作坊,，這很可悲,。”他苦惱地說(shuō),。

線下渠道困難重重的同時(shí)，一些企業(yè)卻借力互聯(lián)網(wǎng)渠道,，為手抓餅找到了新機(jī)遇,，糧全其美就是其中之一。

據(jù)柴磊提供的一份數(shù)據(jù)顯示,，2015年“雙11”當(dāng)天,，糧全其美手抓餅單品銷售65萬(wàn)片，營(yíng)業(yè)額達(dá)到98萬(wàn)元,；2016年,，這一業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，當(dāng)天單品銷售485萬(wàn)片,，營(yíng)業(yè)額高達(dá)563萬(wàn)元,，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

孫其嵩也表示,，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展值得關(guān)注,。“從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，手抓餅在網(wǎng)上的搜索率和轉(zhuǎn)化率都非常高,。”樂世小廚之前嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道,，交給了第三方公司運(yùn)營(yíng)，由于溝通不夠通暢,，中間停過(guò)一段,，現(xiàn)在正準(zhǔn)備重啟。

但是孫其嵩也提醒說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)劣勢(shì)都很鮮明：“可以打破地域限制,，有助于產(chǎn)品走向全國(guó)。與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)渠道的主要消費(fèi)群體是家庭,，而家庭的單次購(gòu)買量通常不會(huì)太大。在產(chǎn)品價(jià)值有限的情況下,，物流費(fèi)用就會(huì)偏高,。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

“我國(guó)冷鏈物流行業(yè)這幾年取得了長(zhǎng)足發(fā)展,，但生鮮品類的‘最后一公里’仍是個(gè)難題,。在客戶不便收貨的情況下，如何妥善保存尤為不易解決,。”孫其嵩說(shuō),。

呼吁行標(biāo)，有規(guī)矩才成方圓

傳統(tǒng)渠道銷量下滑，新渠道又存在種種問(wèn)題,，手抓餅行業(yè)將走向何方,？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，手抓餅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)大浪淘沙,，會(huì)迎來(lái)更理性的發(fā)展階段,。

“回顧手抓餅的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的主業(yè)不是手抓餅,，只是在行業(yè)最熱鬧的時(shí)候，增加了這樣一個(gè)新品類,。經(jīng)過(guò)近幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng),，一些無(wú)利可圖的企業(yè)已逐步退出手抓餅行業(yè)。這是個(gè)好事,，有助于行業(yè)回歸理性,，不再盲目地以價(jià)格戰(zhàn)贏取市場(chǎng)。”柴磊相信,，經(jīng)過(guò)這一輪滌蕩,，業(yè)內(nèi)堅(jiān)持做好產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

然而,，這個(gè)機(jī)遇并非所有手抓餅企業(yè)都能抓住,，“企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新”。柴磊在原有的原味和蔥香口味基礎(chǔ)上,，新研發(fā)了兩款專門針對(duì)兒童的手抓餅,，很快將上市銷售。

此外,，糧全其美還不斷開拓新渠道,，給手抓餅設(shè)置新的消費(fèi)場(chǎng)景。“我們已經(jīng)與肯德基,、小南國(guó)等多家知名餐飲企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,，為這些企業(yè)定做手抓餅。以后消費(fèi)者在這些餐飲名店,，也能品嘗到糧全其美的手抓餅,。”如果其他廠家也想嘗試該渠道，他建議,，最好能將手抓餅的消費(fèi)場(chǎng)景與餐飲店的菜品結(jié)合起來(lái),，以更好地融入其中。

霍元中則認(rèn)為,，手抓餅行業(yè)要想更好地發(fā)展,，需有一套相關(guān)的行業(yè)規(guī)范。“手抓餅的油分含量很重要，它決定了手抓餅的口感和起酥程度,。但是作為一個(gè)規(guī)模已達(dá)數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè),，手抓餅行業(yè)還沒有任何相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)做量化限定,。這也是行業(yè)發(fā)展混亂的原因之一,，沒有門檻也沒有標(biāo)準(zhǔn)。”

霍元中呼吁,，手抓餅從業(yè)者應(yīng)聯(lián)合起來(lái),，制定一套相對(duì)合理的標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn),、良性發(fā)展奠定基礎(chǔ),。據(jù)了解，目前糧全其美等企業(yè)有自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，尚無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，更沒有國(guó)標(biāo)，其中糧全其美手抓餅執(zhí)行的是冷凍面團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn),。

柴磊表示,，手抓餅行標(biāo)的制定，也是糧全其美和其他手抓餅生產(chǎn)企業(yè)要努力的方向,。

《冷凍食品》雜志

記者：呂翠平