據(jù)統(tǒng)計(jì),，在商務(wù)部認(rèn)定的1000多家中華老字號(hào)中,，只有70多家是上市企業(yè),，不斷發(fā)展壯大的占20%~30%,，其他多數(shù)經(jīng)營(yíng)狀況不佳,。

總體來看，與現(xiàn)代社會(huì)接軌的過程中,，因?yàn)檎崎T人經(jīng)營(yíng)理念落后,、學(xué)習(xí)能力不足、號(hào)召力不強(qiáng)等，老字號(hào)的整體發(fā)展情況并不是很理想,。

但也不乏個(gè)中翹楚，實(shí)現(xiàn)了對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的再發(fā)掘,，使得企業(yè)煥發(fā)耀眼奪目的“第二春”,。

老字號(hào)的爆發(fā)與衰落

近幾年，“雙11”電商節(jié)火爆,，很多老字號(hào)品牌順勢(shì)開展電商業(yè)務(wù),，銷量也跟著突飛猛進(jìn)，整體增長(zhǎng)達(dá)300%,。六必居,、同仁堂等都獲得了不錯(cuò)的電商業(yè)績(jī)，五芳齋,、稻香村更是多渠道發(fā)力,，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)，成了消費(fèi)者眼中的“網(wǎng)紅”,。

“包子大王”狗不理運(yùn)作資本市場(chǎng),，玩得風(fēng)生水起，先是謀求國(guó)外收購,，把餐廳開到了國(guó)門之外,，后在2015年，成功登陸新三板,。如今的狗不理不僅賣包子,，還實(shí)現(xiàn)了餐廳工業(yè)化，在速凍加工食品領(lǐng)域?qū)で笸黄?，可謂食品行業(yè)管理創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新的先行者。

與此同時(shí),，因自建品牌連續(xù)虧損而不得不退場(chǎng)的全聚德,，則是另一番景象;打擦邊球營(yíng)銷的絕味鴨脖也因宣傳不當(dāng)，搬起石頭砸了自己的腳,，被工商管理部門處以60萬元的罰款,，令消費(fèi)者唏噓一片。

除了這些,，最令人稱道的莫過于老字號(hào)百雀羚的創(chuàng)意營(yíng)銷,。1931年創(chuàng)立的百雀羚，在老字號(hào)當(dāng)中本是年輕一輩,，前幾年因產(chǎn)品問題遭遇滑鐵盧之后,，便寂靜了許多。但從2016年開始，百雀羚似乎一下子重回大眾視野,，帶來了相當(dāng)高的話題度,。

此次再戰(zhàn)江湖，在產(chǎn)品上吃過虧的百雀羚,，仍然延續(xù)“草本配方”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),，又結(jié)合全球頂尖護(hù)膚科技，打造了三生花,、小確幸等多個(gè)刷爆朋友圈的新品,，贏得了大批90后的支持，可謂一雪前恥,、返老還童,。有產(chǎn)品作保，百雀羚接連推出了“四美不開心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告,，徹底顛覆了人們的印象,，在年輕群體中打造出病毒式營(yíng)銷，被稱為老字號(hào)里的流量王,。

▲百雀羚三生花系列面膜

2017年七夕節(jié),，百雀羚還推出了一款音樂面膜，先是通過微淘,、微博營(yíng)造話題,，后接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動(dòng)，成為新的話題級(jí)產(chǎn)品,，取得了800%的超高增長(zhǎng)量,。

不過，百雀羚并不是創(chuàng)意營(yíng)銷的唯一玩家,，粽子界的老干部五芳齋,，也走了同樣的路子。

由粽子起家的五芳齋,，一直給人中規(guī)中矩的印象,。2017年，五芳齋“數(shù)粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告,，被消費(fèi)者戲稱“無厘頭”“有毒”,，一舉引爆話題。

此外,，五芳齋還研發(fā)了泡菜芝士粽,、小龍蝦月餅等看上去有些類似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產(chǎn)品。月餅的包裝設(shè)計(jì)除了采用傳統(tǒng)的金色,、紅色,，還新增Tiffany藍(lán),、愛馬仕橙等顏色，別具特色,。

▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅

這些老字號(hào)的再次爆發(fā),，也讓消費(fèi)者看清了一個(gè)事實(shí)：Get到了新玩法，老字號(hào)就不老,。

在新零售時(shí)代,，如何挖掘品牌價(jià)值，煥發(fā)新商機(jī),，是老字號(hào)轉(zhuǎn)型必須要解決的問題。正如浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司集團(tuán)董事,、品牌總監(jiān)徐煒?biāo)f：“時(shí)代變了,，無新不活，這是必然趨勢(shì),。”

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)與癥結(jié)

老字號(hào)因長(zhǎng)時(shí)間的沉淀,，品牌認(rèn)知度非常高，再加上獨(dú)一無二的生產(chǎn)工藝,，產(chǎn)品可帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的信任感,。但在徐煒看來，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)若只停留于一個(gè)品牌,，就并非其真正的價(jià)值,。品牌若不能順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買力，老字號(hào)只能做故紙堆里的古董,。

新觀念,、新技術(shù)、新模式,、新業(yè)態(tài)的快速涌現(xiàn),，給老字號(hào)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——不可避免地會(huì)遇上創(chuàng)新乏力、人才缺乏,、經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問題,。對(duì)于老字號(hào)來說，在市場(chǎng)的大潮中,，或慘淡經(jīng)營(yíng),，或涅槃重生，總是要隨著時(shí)代的潮流起伏顛簸,。

有專家指出,，許多老字號(hào)之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場(chǎng)，就在于其管理意識(shí)淡薄,、推廣媒介單一,、品牌文化創(chuàng)新不夠,。特別是老字號(hào)企業(yè)多為家族式管理，若掌門人或者總經(jīng)理的管理理念跟不上,，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng),，就會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展前景。再加上有些老字號(hào)產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)落伍,，研發(fā)速度緩慢,，生產(chǎn)工藝落后，再好的招牌也招架不住,，關(guān)門是一定的,。

擦亮老字號(hào)的招牌，就必須解決傳承與創(chuàng)新的問題,，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐,，既傳承老字號(hào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，也從營(yíng)銷,、技術(shù),、產(chǎn)品、執(zhí)行層面進(jìn)行創(chuàng)新,，將現(xiàn)代的工藝,、文化、科技手段有效地運(yùn)用起來,。畢竟,，消費(fèi)者的口碑決定老字號(hào)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求決定老字號(hào)的最終命運(yùn),。

老字號(hào)的新課題

重新研究消費(fèi)者的喜好,，讓產(chǎn)品適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，成了老字號(hào)的新課題,。在現(xiàn)有技術(shù)的支撐下,，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品本身擁有的其他價(jià)值，成為老字號(hào)的出路,。是挖掘原有的價(jià)值,，還是創(chuàng)造一種新的價(jià)值，抑或往奢侈品方向走,，在于企業(yè)自己的選擇,。

但掌門人或者總經(jīng)理是否有意識(shí)地去做這樣的改變，是老字號(hào)所有變革的關(guān)鍵,。“現(xiàn)在很大的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，在于企業(yè)理念的變化、轉(zhuǎn)型,，理念改變之后才有新的組織架構(gòu),，再之后才是技術(shù),、工藝怎么更新，產(chǎn)品怎么做等一系列的改變,。前邊是很重要的,，如果沒有觀念、理念的改變,，根本不可能對(duì)接上現(xiàn)代社會(huì),。”徐煒說。

在徐煒看來,，時(shí)代的車輪滾滾向前,，不會(huì)因任何人的緩慢而等待。一個(gè)偉大的企業(yè)沒有老與新的概念,，一定是順著時(shí)代走的,，不創(chuàng)新就是等死。

老字號(hào)擁有完善的銷售渠道,、穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想要突破固有的東西,，尋求一種新模式其實(shí)并不難,。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具跟客戶對(duì)接，重新整合原料基地,、工廠基地,、銷售渠道等供應(yīng)鏈體系，將是其萬變不離的宗旨,。在新零售時(shí)代,，所謂消費(fèi)者、產(chǎn)品,，就是一個(gè)個(gè)流量出口,，把所有的渠道打通就是一種新模式。

實(shí)踐證明,，打通銷路的老字號(hào)已經(jīng)突破了地域和季節(jié)的限制,，讓品牌走向全國(guó)甚至走向世界。無論老字號(hào)的營(yíng)銷玩得多花哨,，渠道變得再多樣,，產(chǎn)品的質(zhì)量仍是保障企業(yè)生存的基本要件，堅(jiān)守品質(zhì)和匠心是其立于不敗之地的根本,。