如今,，哈根達(dá)斯制造的“儀式感”正在逐漸消失,，在迅速變化的中國消費(fèi)市場，它似乎沒有跟上節(jié)奏,。

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哈根達(dá)斯的甜蜜危機(jī)

哈根達(dá)斯原為美國冰淇淋品牌,，1983年，出售給品斯樂公司之后,，被其納入通用磨坊公司旗下,。2002年雀巢收購了哈根達(dá)斯在美國的全部注冊商標(biāo)權(quán)。而目前在中國的哈根達(dá)斯門店,，仍然由通用磨坊管理與運(yùn)營,。

在美國，雀巢運(yùn)營的哈根達(dá)斯走的是快消品路線,，在超市里不難碰到,。在一些國際航班上,，空姐還會毫不吝嗇地把哈根達(dá)斯遞給你。不過,，1996年,，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國在上海開出第一家門店時，則把自己塑造成了一種“高級品”,。

在這里,，它脫離了美國市場傳統(tǒng)快消品的模式，單獨(dú)開設(shè)門店,，精致裝潢如同當(dāng)時星級酒店的餐廳那樣;它從來也不打算只賣冰淇淋,，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗(yàn)，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等——這些在中國消費(fèi)者眼中都不太常見,。

而這種高端策略,，正好順應(yīng)了當(dāng)時中國的消費(fèi)環(huán)境，人們對外來品牌有著一種莫名的好感,，并且愿意為這種新式的冰淇淋消費(fèi)方式而接受高昂的價格,。

門店策略和產(chǎn)品線延伸之外，哈根達(dá)斯也深諳如何讓中國消費(fèi)者感受到它的“距離感”,。它推出的冰淇淋月餅,，在10多年前售價兩三百元一盒，成為中秋節(jié)送禮最體面的選擇之一,。當(dāng)知名度逐漸提高,，哈根達(dá)斯逐漸進(jìn)入商超渠道銷售時，它也擁有自己的品牌冰柜,，標(biāo)志的勃艮第紅與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔明顯,。

不過，近兩年,，越來越多的冰淇淋品牌通過類似的方式進(jìn)入中國,，對年輕人而言，它們更具有吸引力,。

去年,，意大利冰淇淋連鎖品牌Grom來到上海，主要賣點(diǎn)是純天然食材,，不添加化學(xué)香精色素或是各種膠來維持其穩(wěn)定性,。2017年，網(wǎng)紅冰淇淋店Bonus出現(xiàn)在上海的烏魯木齊路上,，除了用料之外,，它還在口味上創(chuàng)新——年輕一代消費(fèi)者會把它們發(fā)到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上,，而不是哈根達(dá)斯標(biāo)志的“勃艮第紅”,。

“隨著消費(fèi)者變得更加精明挑剔,，哈根達(dá)斯等大品牌的市場影響力開始下降。其他品牌雖面臨的問題相對不大,，但也放緩了擴(kuò)張步伐,，如冰雪皇后、鮮芋仙和滿記甜品等,?！笔袌鲎稍児居⒚籼靥峁┑南嚓P(guān)報告稱，來自臨近品類的新品牌不容忽視——包裝冰淇淋產(chǎn)品品牌(如馬迭爾和中街1946)通過開設(shè)大量門店,，躋身冰淇淋和甜品店頭部品牌之列,。

哈根達(dá)斯獨(dú)特的門店渠道也逐漸失去吸引力。在為商場招商的過程中,，睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌也感受到哈根達(dá)斯門店“近幾年客流略有下降”,。

“哈根達(dá)斯在冰淇淋行業(yè)還是龍頭，它的客群比較穩(wěn)定,，偏商務(wù),、年齡偏大一些?！倍疟蟊硎?，通常，每家商場只選一家冰淇淋店入駐就足夠,。在這方面,，和哈根達(dá)斯同臺競爭的不僅是DQ(冰雪皇后)，還有提供冰淇淋產(chǎn)品的許留山,、糖潮,、滿記甜品等等。

“雖然喜茶之類的茶飲店現(xiàn)在和哈根達(dá)斯不是直接競爭對手,，目前也撼動不了哈根達(dá)斯的地位,，”杜斌補(bǔ)充道，“但如果喜茶把冰淇淋做大,，以后也算競爭對手了,。哈根達(dá)斯的流量比不上喜茶。如果商場里只有一個鋪位,，肯定會選喜茶,，因?yàn)榱髁繉ι虉鰜碚f非常重要?！?/span>

哈根達(dá)斯提供給記者的回復(fù)中稱,，“尼爾森的最新報告顯示，市場的年均復(fù)合增長率為5%,。以此為基準(zhǔn)線,，哈根達(dá)斯近五年復(fù)合增長率是超過5%的,，保持高單位數(shù)的增長”。

而在英敏特的報告中,，2012—2017年,，哈根達(dá)斯的年均復(fù)合增長率為13.0%。該增勢的主要動因在于品牌開設(shè)的門店數(shù)量增加,，以及消費(fèi)者對縱享和下午茶體驗(yàn)的渴求與日俱增,。英敏特預(yù)測，冰淇淋和甜品店市場在2017—2022年間將以11.8%的年均復(fù)合增長率增長,。2016年,，在分析師會議上，通用磨坊也承認(rèn),，2016財(cái)年哈根達(dá)斯在中國市場增速放緩,。

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從金字塔頂尖走下來

哈根達(dá)斯一直觀察著這種市場變化。

“品牌老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長發(fā)展中都會遇到的問題,，”哈根達(dá)斯在回應(yīng)記者問詢時如此表示,，“我們希望建立一個與這些年輕消費(fèi)者有共鳴的品牌價值，從而贏得他們的認(rèn)同和喜愛,，達(dá)到品牌年輕化的目的,。”

2017年,，時任哈根達(dá)斯美國及北歐市場總監(jiān)的Arjoon Bose曾表示,，“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來，奢侈品品牌如今的定義發(fā)生了改變,?！?/span>

哈根達(dá)斯的變化從廣告語開始?！皭鬯?，就帶她去哈根達(dá)斯”不復(fù)存在，它被“讓每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”取代——后者突出消費(fèi)者的自我能動性,，在女權(quán)意識覺醒的時代,，也避免了矮化、物化女性的嫌疑,。哈根達(dá)斯在中國市場的代言人也越來越年輕,，2018年它的代言人還是90后迪麗熱巴，今年已經(jīng)換成95后劉昊然,。

在口味和產(chǎn)品包裝上,，它也在努力創(chuàng)新。2018年推出了櫻花風(fēng)味、薰衣草藍(lán)莓風(fēng)味,，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋,，今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴風(fēng)味和橙花風(fēng)味冰淇淋——不過這些似乎還是停留在之前的品牌框架之中，還未出現(xiàn)什么“爆款”效應(yīng),。

△哈根達(dá)斯季節(jié)限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋

哈根達(dá)斯自稱在做產(chǎn)品創(chuàng)新的“快時尚化”，希望洞察了解消費(fèi)者的喜好及潮流趨勢,，做一個“傾聽者”,，貼近傾聽千禧一代消費(fèi)者的需求。

“快時尚化”算是一個不錯的策略,。事實(shí)上,，如今一直標(biāo)榜自己為“第三空間”的星巴克也在做這件事情。換句話說,，它們需要更多“接地氣”的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容,，來不斷刺激消費(fèi)者，從而最大化地激活已經(jīng)在中國市場打下基礎(chǔ)的渠道資源和品牌認(rèn)知度,。

不過,，“快時尚化”需要哈根達(dá)斯加快產(chǎn)品迭代的周期，并且擅長制造爆款——就像優(yōu)衣庫的那些設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家合作系列一樣——同時規(guī)模優(yōu)勢也是“快時尚化”的前提,，它需要開更多的店,，來進(jìn)行渠道的滲透。

哈根達(dá)斯好像步伐還是慢了些,。

英敏特相關(guān)報告顯示,，冰淇淋店的高頻顧客多為20-24歲的年輕女性和25-29歲的年輕男性;甜品店的高頻顧客則沒有明顯的年齡和性別特征。冰淇淋店的高頻顧客也更常光顧甜品店,，反之亦然,。二者相似的核心客群折射了其競爭關(guān)系。

為了吸引這群人,，哈根達(dá)斯今年首次和LINE Friends聯(lián)名推出限量外賣冰淇淋火鍋,，讓布朗熊、可妮兔,、丘可,、沙莉等IP化身火鍋爐，增加用餐的趣味性,。上個月,，哈根達(dá)斯還和LINE Friends開了一家粉色少女系的快閃店，出現(xiàn)在成都的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)春熙路上,。然而,，這些改進(jìn)動作能轉(zhuǎn)化成多少收益，哈根達(dá)斯并未披露。更多門店依然以經(jīng)典紅色示人,。

△哈根達(dá)斯和LINE Friends合作的快閃店

但LINE Friends像是一個過氣的網(wǎng)紅,，年輕人會為一件KAWS的T恤排隊(duì)，但布朗熊的玩偶好像已經(jīng)沒那么受歡迎,。

這種對市場反應(yīng)的敏感性對消費(fèi)品大公司來說都是短版,。比如哈根達(dá)斯今年的限定款茉莉花風(fēng)味，聽上去就“不痛不癢”,，要知道這一季大家都在討論大白兔奶糖的奶茶,，或者咸蛋黃口味的冰淇淋。

大公司自然有自己考慮的因素,，“這不哈根達(dá)斯”,。但是在社交網(wǎng)絡(luò)時代，要讓人再想起哈根達(dá)斯,，或許就要讓大家覺得“這不哈根達(dá)斯”,。

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哈根達(dá)斯的其他戰(zhàn)場

而餐飲店之外，線上線下的零售渠道也是哈根達(dá)斯不可忽視的收入來源,。

在線下,，除了各大院線柜面，哈根達(dá)斯還在許多人流量大的場所,，如大賣場,、廣場等增設(shè)了獨(dú)立冰柜。而線上被認(rèn)為是和消費(fèi)者互動的良好渠道,，哈根達(dá)斯連續(xù)三年參與天貓超級品牌日,、京東粉絲日，去年中秋節(jié),，它的經(jīng)典產(chǎn)品冰淇淋月餅依托電商平臺的營銷活動,，為品牌店鋪引流。

但是,，這些動作并沒有體現(xiàn)出明顯的效果,。目前哈根達(dá)斯在冰淇淋零售市場上，仍然只是一個“小弟”,。

根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù),，冰淇淋零售市場的整體規(guī)模從2014年的390億元上升到2018年的435億元，預(yù)計(jì)將從2019年的442億元上升到459億元,。目前,，市場份額排名前五品牌的依次是伊利、和路雪,、蒙牛,、德氏,、五豐，其中伊利的占比以兩位數(shù)遙遙領(lǐng)先,，其他品牌占比都是個位數(shù),。

而哈根達(dá)斯在的市場份額從2014年的0.7%下降到2018年的0.6%，只有伊利的一個零頭,。

△圖片來自網(wǎng)絡(luò)

哈根達(dá)斯在零售市場遭遇的困境,，和星巴克在外賣市場面臨的問題大致相同。

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,，星巴克咖啡的定價中,，包含了它所提倡的“第三空間”所需的房租、水電,、人力成本，只有堂食才愿意為此買單;如果只是“外賣”,，就不值這個價,。因此，瑞幸咖啡,、連咖啡,、雀巢的膠囊咖啡等等才有機(jī)會在外賣和辦公、家庭等消費(fèi)場景中挖掘新的商機(jī),。

同理,，消費(fèi)者在哈根達(dá)斯門店消費(fèi)，或多或少是為“儀式感”買單,，如果只是從便利店或電商平臺買一盒冰淇淋,，既不能拍照、也不能享受高級精致的服務(wù),，為什么要選擇昂貴的哈根達(dá)斯?

但是線上渠道和零售方式對于哈根達(dá)斯的作用在于品牌形象建設(shè),。

如果它如同星巴克那樣，下沉到下線城市,，那里迅速爆發(fā)的消費(fèi)能力或許是一個增長推動力,。

畢竟，對于冰淇淋市場而言,，中國還有許多增量空間,。中國冰淇淋和甜品店市場在過去5年內(nèi)增長穩(wěn)健。英敏特預(yù)測,，冰淇淋和甜品店市場在2017-2022年間將以11.8%的年均復(fù)合增長率增長,，到2022年銷售額將達(dá)到3043億元人民幣。

根據(jù)哈根達(dá)斯方面透露,，就整個亞洲市場而言,，中國市場對哈根達(dá)斯整體營收的貢獻(xiàn)約占50%。目前全國哈根達(dá)斯門店已達(dá)400余家的規(guī)模，其中一二線城市門店占比較高,。

未來可能會越來越多在二線以下城市看到哈根達(dá)斯的身影,。該公司稱，不排除有渠道下沉的可能性,，這取決于市場的需求和發(fā)展,。

事實(shí)上，留給哈根達(dá)斯“猶豫”的時間已經(jīng)不多,。大品牌在作出決策前總會考慮試錯成本,，但商業(yè)社會固然沒有萬全的策略，大白兔奶糖的一個奶茶爆款所制造的聲量,，顯然大過哈根達(dá)斯請劉昊然代言——既然它想要從金字塔頂端走下來,，不如更果敢一點(diǎn)。

來源：界面新聞