疫情之下，凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等單品被搶購一空，凍干食品憑借“超長待機”的特性成功出圈，在速食食品大軍中占據(jù)了一席之地,。

最近，伊利旗下新食機益小生推出「益小生酸奶塊」,，新品在天貓首發(fā)當天,，銷售額超過100萬元。

除了伊利,，許多食品品牌都在發(fā)力凍干食品市場,，如百草味推出嚼著吃的凍干咖啡塊“一塊拿鐵”。

圖片來源：百草味天貓旗艦店

今天我們就與大家一起聊聊凍干食品,。從方便面配角到“單飛”出道的凍干食品,，能顛覆食品行業(yè)嗎?凍干食品在中國還有多少路要走?

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從方便面配角，到單品出道

凍干食品經歷了什么

凍干食品在人們日常生活中占的比重越來越大,，但是我們該如何定義它?它給食品行業(yè)帶來了什么影響呢?

1,、凍干食品的前世今生

“凍干”這個詞聽起來陌生，其實由來已久,。凍干(FD)技術起源于20世紀初期,，最早用于醫(yī)藥行業(yè)。到20世紀60年代,，NASA首次將凍干技術用于航天工程,，解決了宇航員們的吃飯問題，因此,，也給凍干食品貼上了“宇航員食品”的標簽。

從宇航員食品到走入尋常百姓家,，凍干食品用了幾十年,。

2、凍干技術如何顛覆食品行業(yè)?

在食品行業(yè)，凍干技術改變了速溶咖啡,，方便面從2.0到3.0的升級也離不開凍干,。

作為“食品黑科技”，凍干的優(yōu)點有很多：

區(qū)別于傳統(tǒng)干燥,、保鮮技術,，盡可能保留完整的營養(yǎng)、風味以及口感;

復水性極強,，只要加些水,，就能在數(shù)秒到數(shù)分鐘內恢復成原本的狀態(tài)。

保存性好,，可在常溫下存放一年以上;

重量極低,，能大大降低運輸成本等等。

毫無疑問,，藏在方便面調料包里的凍干技術改變了食品行業(yè),。

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伊利、好想你,、百草味…

紛紛試水凍干食品

2018年,，食品行業(yè)發(fā)生了一件大事——好想你4.4億元建設年產1萬噸電商代工紅棗及其休閑食品項目，以滿足公司凍干產品的生產需求,。同時,，三只松鼠、百草味,、良品鋪子和來伊份等休閑零食品牌開始推出凍干果蔬干,，伊利旗下品牌新食機也不斷推出益小生酸奶塊新品。由此可見,，凍干食品正成為食品品牌新的創(chuàng)新機會,。

那么，被伊利,、好想你,、百草味......看上的凍干食品，真的是門好生意嗎?我們先來看看凍干食品市場,。

1,、中外市場差距明顯，國內潛力巨大

在凍干食品的中外對比中,，我們發(fā)現(xiàn),，在一些發(fā)達國家，凍干食品已經相當普及,。數(shù)據(jù)顯示,，美國是凍干食品行業(yè)發(fā)展速度快速的國家之一,，凍干食品在全美方便食品市場中的份額占比達到50%左右。而早在2005年,，美國凍干食品廠就已超過百家,，日本凍干食品廠達35家，兩個國家近一半的方便食品采用凍干技術生產,。

相比之下,，國內凍干技術發(fā)展就滯后了些。70年代中期上海梅林罐頭食品廠建成了年產300噸的凍干食品車間,，但由于生產成本高,、無法外銷等原因，最終導致車間停產,。雖然80年代后,，凍干食品在我國有了較大的發(fā)展，形成了成熟完善的供應鏈,，但目前仍主要面向歐美,、日本等地區(qū)出口。

市場不完善背后往往蘊藏著巨大的潛力,。中國目前凍干食品的產量只有3000-4000噸,，有人預測，國內未來對凍干食品的需求預計會達到800萬-1000萬噸,，是目前市場規(guī)模的數(shù)百倍,。凍干食品的藍海，足以讓中國品牌盡情遨游,。

2,、布局分散，細分領域仍是藍海

凍干食品市場雖然已經發(fā)展多年,，入局者眾多,，但具有辨識度的品牌并不多。本文挑選幾個品類中具有代表性的品牌,，探討國產品牌在凍干食品的布局,。

(1)方便速食

無論是歐美還是中國市場，方便速食都是凍干食品存在感最高的一個品類,。近年來,，凍干還從方便面調料包中“單飛”，出現(xiàn)了更多的形態(tài),。

在凍干食品中,，比較有代表性的是綜合性凍干食品公司新三和，生產能力位居世界前列,。新三和旗下品牌和廚主打高端方便食品,，活動價8.9元/112g,。另一個自有品牌海福盛的凍干面與和廚風格類似,，但相較而言品類更豐富,，除了凍干方便面之外，還有粥,、湯,、粉絲、水果片等產品,。

圖片來源：和廚天貓旗艦店

據(jù)Foodplus稱,，新三和也在給一些大的食品、餐飲品牌提供代加工服務,，比如肯德基售賣的芙蓉鮮蔬湯,、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的,。

實際上,，國內方便面市場曾經歷過幾年的消沉，但在2017年開始回暖,。為什么會出現(xiàn)這種情況?分析人士指出,，曾經方便面是油炸、低端的代名詞,，但凍干面的出現(xiàn),，使方便面進入3.0時代。

除了方便面,，凍干還被用在了湯品上,。主營凍干湯類和粥類的品牌蘇伯，旗下的凍干湯料,、凍干即食粥,、休閑食品等都是自主研發(fā)、生產,、銷售,，目前已成為凍干食品領域的佼佼者。天貓旗艦店中銷量最高的速食湯料平均價格在1.5元/袋,，銷量最高的鏈接在40萬以上,。

圖片來源：蘇伯天貓旗艦店

2017年，好想你主推的第一代凍干食品——“清菲菲”紅棗湘蓮銀耳湯上線,，沖泡1分鐘就能吃到,，上市半年突破2500萬，還獲得了2017年的方便食品創(chuàng)新大獎,。

圖片來源：好想你天貓旗艦店

(2)凍干飲品類

凍干咖啡,、茶葉等產品在速溶飲品行業(yè)是高品質的象征,，其中，凍干咖啡是速溶凍干飲品類最大的分支,。

2019年先后完成A和A+兩輪數(shù)千萬元融資的三頓半咖啡,，在一眾咖啡品牌中脫穎而出。三頓半采用升級的凍干技術,，實現(xiàn)3秒融于任何溫度的任何液體,，最大程度保留了咖啡風味。

這里還不得不提到曾頂著“中國咖啡第一品牌”光環(huán)的后谷咖啡,。其在2014年自主研發(fā)成功咖啡凍干生產線,，打破了歐洲長達100年的技術壟斷，2016年后谷咖啡產品銷售額達51億元人民幣,，進出口額達4億美元,。

除了速溶，凍干果汁更是開拓了人們對凍干飲料的想象力,。2019年,，好想你開創(chuàng)性地推出了“搖一搖”凍干果汁，用60度以下的溫水進行沖泡,，搖一搖后,，就能喝到一杯果汁。

(3)果蔬零食類

休閑零食品牌的“凍干嘗試”主要聚焦在凍干水果,、酸奶,，例如榴蓮、草莓,、無花果等,，三只松鼠銷量最高的凍干榴蓮產品銷量超過360萬，無花果銷量也達到近68萬,。

伊利益小生酸奶塊玩轉靈感,，創(chuàng)意推出口味跨界、品牌聯(lián)名的酸奶塊,，如奧利奧餅干味,、抹茶味、阿華田味等等,。在剛過去的2月份整月新食機銷售額突破400萬元,，凍干類目排名第一。在推廣上選擇與新媒體中美食達人,、美妝達人,、搞笑達人、二次元KOL合作,，以劇情內容的方式傳遞品牌信息,。

圖片來源：伊利新食機益小生凍干酸奶塊(奧利奧餅干味)

在凍干領域,，好想你走的是紅棗+凍干的戰(zhàn)略，目前已經開發(fā)了近百種凍干果蔬谷豆,，包含唱歌的果,、米熟了、豆熟了,、菜熟了四大系列,。優(yōu)勢在線下下沉市場的布局,，深耕社區(qū),、增強消費粘性。

(4)兒童零食

靠“凍干”發(fā)力,，福建品牌歐瑞園在兒童零食市場搶占一席之地,。據(jù)報道，2015年12月12日,，歐瑞園創(chuàng)始人特意為自主專利產品貝貝溶豆以及破壁苦瓜酵素舉辦了新品發(fā)布會,，是歐瑞園的戰(zhàn)略調整信號：從凍干食品的原料市場向凍干食品的成品市場轉型。數(shù)據(jù)顯示,，2019年歐瑞園年銷售達上億元,。其中，貝貝溶豆在京東同品類產品連續(xù)三年銷量第一,，合作代工品牌近百個,，生產的所有酸奶溶豆產品市場占有率第一。

圖片來源：歐瑞園天貓旗艦店

2019年底,，好想你推出“有溫度的冰淇淋”,，主打不傷腸胃、入口即化,，把凍干食品對準了需要“特殊保護”的兒童群體,。

圖片來源：好想你天貓旗艦店

可以看到，雖然在凍干食品每一個細分領域都有食品企業(yè)布局,，但因為布局分散,，仍給新入局者保留機會。

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潛力無限

新入局者如何激活中國凍干市場

有一個點需要明確,，凍干食品短期內還不太可能成為一個很大眾化的市場,，初創(chuàng)公司以及成熟食品公司切入的方式還是需要根據(jù)產品特性以及產品需求做切入，同時在產品創(chuàng)新上和品牌塑造以及市場營銷上做突破,。

在凍干果蔬類產品以及凍干湯,、面、粥類產品上,，創(chuàng)業(yè)公司做切入其實并不是一個很好的切入點,，這幾個產品方向有一定的市場基礎,，但競爭也相對激烈，相較于成熟的公司來說,，有渠道,、資金、顧客群體,、品牌基礎,，而且市場大，可以高舉高打,，對于成熟公司來說,，短期內獲得一定市場規(guī)模并不是一件很困難的事情。

但如果創(chuàng)業(yè)公司希望進入到這個市場,，倒也并非沒有機會,，從高端產品切入，比如凍干果蔬,，可以選擇附加值高的果蔬,，像榴蓮、牛油果,、羽衣甘藍等,。但選擇高附加值的果蔬也可能因為品類小眾而導致市場規(guī)模不夠大。從更優(yōu)質原料入手,，也是一個選擇,，做品質更好的凍干類食品。

嬰幼兒&兒童類的凍干食品以及精品凍干速溶咖啡,，也是初創(chuàng)型食品公司可以切入的市場,，不過相對來說嬰幼兒&兒童類食品對品牌的專業(yè)性以及產品創(chuàng)新上有很高的要求，雖然凍干食品具備健康,、營養(yǎng),、品質等特點。

但嬰幼兒以及兒童對營養(yǎng)需求,、飲食習慣與大人不同,，需要從營養(yǎng)以及食材配方等角度，乃至產品形態(tài)上進行差異化開發(fā),。對于初創(chuàng)型食品公司來說,，這是一個不小挑戰(zhàn)。

那么,，凍干企業(yè)靠什么影響消費者的選擇?如何把凍干從小眾市場帶入大眾視野?

1,、趕上“消費升級”這班車，加速消費者教育、產品升級

現(xiàn)在,，消費者們到底是如何看待凍干食品的呢?據(jù)FBIF的觀察,，對于”凍干食品”的概念，很多消費者還是非常陌生的,，更不用說主動把凍干和品牌宣稱的“營養(yǎng)健康”等賣點聯(lián)系在一起,。

消費者和市場教育原本是一個漫長的過程，消費者的社會背景,、個人動機,、健康意識影響著他們對凍干食品的接受程度，但隨著“消費升級”和疫情的發(fā)生,，消費者們對高端,、健康食品的興趣會越來越高漲，凍干品牌應該加速對消費者的教育,，強化健康概念,。

伊利新食機益小生就是搭上了“健康化”的這班車，持續(xù)關注腸道健康,。據(jù)伊利介紹，今年上市的益小生酸奶塊全部采用了伊利“益消”酸奶,，酸奶中含有的BL-99活性乳雙歧桿菌是伊利歷經8年自主研發(fā)的第一株專屬益生菌,。伊利新食機益小生計劃通過提供營養(yǎng)、健康,、美味的功能零食來打破消費者對功能型食品難吃的刻板印象,。

2、用“爆品思維”做產品,，發(fā)掘新的消費場景

很多做凍干的企業(yè)主要以生產制造為主,，能用爆品思維做產品的非常少。由于個人偏好,、消費動機不同,，消費者們對凍干食品的要求也會不一樣，企業(yè)如何制定合適的策略以促進產品的研發(fā)和營銷,，確保產品能夠滿足,，甚至超出消費者們的期待是一大挑戰(zhàn)。

筆者認為,，食品品牌可以考慮發(fā)掘新的消費場景,，針對細分圈層打造不同的凍干食品。

(1)打造社交零食,，與年輕人玩到一起

RBC Capital Markets報告指出,，近年來凍干食品行業(yè)一直在快速發(fā)展，而千禧一代是其主要推動力量，2017年在凍干食品上的購物消費比其他群體要高出9%,。這類群體更注重“好看+好玩”,。

據(jù)了解，伊利新食機益小生以“社交”為第一原則開發(fā)產品,，向年輕人傳遞“有趣的健康”理念,，從口味到包裝的產品設計都注重趣味性、互動性和分享性,。每塊酸奶塊包裝都有「今日行動指南」,，吸引消費者去主動參與游戲并曬圖分享。在推廣渠道上,，新食機也聯(lián)合薇婭,，充分利用線上直播等形式和顧客互動。

歐瑞園也非常注重新的“社群”營銷模式,，將年輕消費者發(fā)展成歐瑞園的“編外業(yè)務員”,，在各自的圈子中去推廣。

(2)“凍干+”,，挖掘凍干新功能

“所有消費品牌都值得在中國再做一次,。”有了凍干的加持,，很多品類都能煥發(fā)新的生機,。

“誰也不知道，明天和意外,，哪一個先來臨,。”疫情之下,，防災食品受到了前所未有的關注,。作為最適合帶上諾亞方舟的食品，凍干以輕便和超長的保質期,，成為防災食品的最佳選擇,。

凍干還被添加進燕麥片中，使燕麥片能像零食一樣好吃,。

此外,，一些方便面品牌如康師傅，還跟上了自熱的潮流,，推出自熱凍干面,。

食品企業(yè)應該利用凍干的優(yōu)勢，發(fā)掘新的可能,。

結語

縱觀整個凍干市場,，凍干食品還未形成規(guī)模性的需求，凍干食品能否走紅仍是個未知數(shù)，但大品牌的成功經驗或許可以給新入局者一點啟發(fā),。

我們可以看到,，新三和深耕凍干速食市場，好想你以凍干果蔬為主要發(fā)力點,，伊利新食機益小生用凍干酸奶塊打造“社交”零食......它們結合自身的資源和優(yōu)勢來選擇適合的賽道,，再小的細分市場都會有巨大的機會，關鍵在于找準定位,。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新