超級大商,，即超級經(jīng)銷商，指的是在行業(yè)深耕多年,，同時代理,、經(jīng)銷多家品牌產(chǎn)品，擁有較為發(fā)達的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)或終端網(wǎng)點,，在區(qū)域內(nèi)擁有較高的知名度和行業(yè)聲望,，年銷售額以億元計的大商。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商怎樣提升自己的層次,，跨進超級大商行列?這是一個很多人都在反思的問題,，也是一個值得探討的話題。

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什么樣才稱得上超級大商?

超級大商有幾個明顯特征：

特征一：銷售額較高,。超級經(jīng)銷商已經(jīng)成功跨越幾百萬,、幾千萬的銷售階段，年銷售額達到億元,，甚至數(shù)億元,，在數(shù)萬家經(jīng)銷商群體中有著相對較大的體量。

特征二：網(wǎng)絡(luò)較為健全,。不管是大流通批發(fā)商,，還是超市、便利店,、社區(qū)團購,、新零售供貨商，超級經(jīng)銷商均在其有限的區(qū)域內(nèi),，形成較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò),。

特征三：現(xiàn)金流相對充足。上游要備貨,，下游要賬期,。大體量經(jīng)銷商要求有相對充足的現(xiàn)金流，確保大批量商品的進出周轉(zhuǎn)。

特征四：產(chǎn)品相對豐富,，豐富的產(chǎn)品組合,，確保在不同渠道、不同場景下,，各類型產(chǎn)品的有機搭配,，凸顯超級經(jīng)銷商的核心價值。

特征五：團隊相對穩(wěn)健,。1000萬體量,，老板一個人就能搞定;一個億的體量，就要靠一個團隊,，包括業(yè)務(wù)團隊和后勤團隊,。一個億的體量,，超級經(jīng)銷商必須有有相對穩(wěn)健的團隊支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展,。

為什么要成長為超級大商?因為，發(fā)展是個永恒的話題......

不管是廠家還是經(jīng)銷商,，沒有發(fā)展就會停滯不前,，沒有發(fā)展就會暴露諸多問題，沒有發(fā)展就拿不到更具競爭力的品牌和產(chǎn)品,，沒有發(fā)展就會慢慢丟失市場地位,，沒有發(fā)展就無法擁有更為能征善戰(zhàn)的團隊。

成為超級大商,，能更好地解決你發(fā)展中遇到的一系列問題,。

當下，消費分級加速,，渠道去中心化,、碎片化，品類迭代日新月異,，產(chǎn)品越來越豐富,，消費場景越來越多元化，90后,、00后人才輩出,，新模式、新思想層出不窮,。各種業(yè)態(tài)在變革調(diào)整,，商業(yè)形態(tài)在優(yōu)化升級，行業(yè)在洗牌,，經(jīng)銷商群體也在洗牌,，稍不留神，便會被時代拋棄。

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傳統(tǒng)經(jīng)銷商晉升為超級大商

先搞清楚這些問題

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商成長為超級大商,，具有非常重要的戰(zhàn)略意義：

第一,，成為大商，才能彰顯老板的格局和胸懷,。試想一下,，年銷售額2000萬和年銷售2個億的老板，思維邏輯和胸懷格局是否在同一個維度,。成為超級經(jīng)銷商,，你的視野、胸懷,、格局,、思維方式和角度會完全不同，會更有助于事業(yè)拓展,。

第二,，成為大商，才能吸收核心品牌商的精髓,。成為大商,，你至少能成為一個品牌的核心客戶、廠家的座上賓,。而品牌之所以為品牌,，是多年的積累結(jié)果，從產(chǎn)品,、品牌到渠道,、團隊建設(shè)、組織文化等等,，都將成為你的楷模和標桿,。有了楷模和標桿，你就會有更好的發(fā)展,。

第三,，成為大商，才能練就犀利的市場洞察力,。在成長過程中,，你對市場機會的把握，你的市場敏銳度,、市場洞察力,、團隊組織力、產(chǎn)品組合優(yōu)勢等才能更好地發(fā)揮,，并練就一身硬功,。

第四,，成為大商，才能增強風險抵抗力,。大商——大體量,，大網(wǎng)絡(luò)，大氣場,，更穩(wěn)健,，抵御風險能力更強。當臺風來臨,，可以毫不費力吹翻小帆船,，卻無法撼動戰(zhàn)艦，更無法撼動航空母艦,。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何才能成長為超級大商呢?先看幾個問題：

你年銷售額最高峰能做到多少?你每年能保持幾位數(shù)的增速?你靠什么保持增長?

你代理多少家品牌?你有多少個品類?你有多少個sku?

你80%的銷量靠哪些單品貢獻?你的高毛利產(chǎn)品占比多少,，拉銷量產(chǎn)品占比多少，高成長性產(chǎn)品占比多少?

你有多少家二批客戶?你有多少家二批直送客戶?你有多少家集配二批客戶?你有多少家終端客戶?你有多少家終端直送客戶?你有多少家集配終端客戶?

你有多少精兵強將?你有多大的倉儲庫房?你有多少配送車輛?你在當?shù)厮賰鍪袌鎏幱谑裁次恢?你能看到未來5-8年的趨勢和變化嗎?你能為這些變化做些什么?

看問題,，找差距,。

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超級大商的五個成長路徑

在這個日新月異的時代，作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，如何解決持續(xù)發(fā)展問題?如何不被時代拋棄?毫無疑問,，是發(fā)展!快速發(fā)展!成為超級大商!

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成長路徑一：抓住大企業(yè)

有大企業(yè)才有大商,，不是有大商才有大企業(yè),。曾經(jīng)，思念食品成就了北京劉培軍,、江西吳廣,、濟南李成義。這些大商簡直就是一方霸主,。大企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，大商隨著大企業(yè)發(fā)展。

大企業(yè)有三大標準：

標準一：規(guī)模大,，品類領(lǐng)袖,。比如名佑食品，在培根品類中為行業(yè)翹楚,，曾號稱“中國培根王”,，在培根市場起到行業(yè)標桿作用;比如千味央廚，速凍油條開創(chuàng)者,，當之無愧的“油條之王”,，肯德基連鎖西餐的T1級供應(yīng)商，千味油條產(chǎn)品的創(chuàng)新在行業(yè)內(nèi)同樣起到標桿作用,。

標準二：趨勢好,，發(fā)展迅猛。近幾年B端業(yè)務(wù)如火如荼，名佑食品,、千味央廚,、三全綠標、安井食品均獲得快速發(fā)展,。即使在疫情期間,，像名佑食品這類企業(yè)依然獲得快速發(fā)展。

標準三：高層穩(wěn)健且睿智,。高層穩(wěn)健,，企業(yè)基本盤就在;高層睿智，市場洞察力強,，前瞻性強,，企業(yè)就能未雨綢繆，在歷史發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點成功突圍,。

如果你合作的上游廠家滿足以上三個標準,，別忘了抱緊它。它帶給你的能量超乎想象,，包括實實在在的利益和思想的啟迪,。

緊跟大企業(yè)做什么?做品牌!

首先，跟著大企業(yè)一起做產(chǎn)品品牌,，有了品牌你才有溢價,。做品牌不只是廠家的事情，也是經(jīng)銷商的事情,。經(jīng)銷商幫忙把廠家的品牌做起來,，就有了銷售、有了利潤,、有了知名度,。最直觀的就是做品牌形象，做品牌口碑,，做品牌知名度的傳播,。

其次要做經(jīng)銷商服務(wù)品牌。相比廠家,，經(jīng)銷商的核心競爭力在服務(wù)以及服務(wù)的渠道,。還有客情、配送,、價格管控,、產(chǎn)品組合等等。為你的下游客戶做好服務(wù),，逐步樹立口碑,，形成獨特的服務(wù)品牌,。

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成長路徑二：打造大單品

產(chǎn)品是1，營銷是0,。產(chǎn)品做不好,，一切都歸零。一個沒有大單品的經(jīng)銷商,，是虛弱的;一個沒有大單品的經(jīng)銷商,，是無力的。大單品是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營的底層邏輯,，大單品的深度決定業(yè)務(wù)的廣度,。

一個經(jīng)銷商的地位，不是你代理的品牌有多少,，不是你經(jīng)營的產(chǎn)品有多少,，而是你有沒有大單品。大單品在一定程度上是大品類的代名詞,，大單品代表你在市場上的分量,，大單品代表你的行業(yè)影響力，大單品決定你的江湖地位,。

如何打造大單品?

1,、跟對企業(yè)，緊跟大企業(yè),，緊跟大企業(yè)主推大單品,，緊跟大企業(yè)的市場推廣政策，和大企業(yè)保持一致,。大單品打造,，不是經(jīng)銷商單方面行動，一定是和廠家結(jié)合,，形成有效聯(lián)動。大單品,，不只是廠家的大單品,，一定是廠家和經(jīng)銷商統(tǒng)一的大單品。名佑的經(jīng)典培根,、千味的油條,、思念的水餃、三全的湯圓,、五芳齋的粽子等,，都是在廠家主導下，廠商一致行動的結(jié)果,。

2,、選好產(chǎn)品,，選符合行業(yè)趨勢的產(chǎn)品。水餃,、湯圓已經(jīng)非常成熟,，新的品牌很難有機會。相反,，培根,、五花肉、牛排,、牛羊肉卷,、火鍋食材正處于快速發(fā)展階段，尤其是半成品菜,，更是表現(xiàn)了強勁的生命力,。另外還要選廠家全力主推的產(chǎn)品，廠家主推,，支持力度更大,，更容易成功。

3,、做深聚焦,。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特提供了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略,。專一化戰(zhàn)略，即我們經(jīng)常講的“聚焦”,。聚焦在核心目標人群,、核心品類、核心大單品上,，進行資源的集中投放,，包括人員、資金,、渠道資源等,。

今天我們看到的大量速凍企業(yè)雖然是多品類運作，比如思念,、三全,，包括水餃、湯圓,、面點,、粽子、小吃等各種類別,，但在其發(fā)展歷程中,，無不是集中投入推廣某一品類,，集中投入公司資源做聚焦、做突破,。

河南有一家經(jīng)銷商“巧樂廚”,，做火鍋燒烤食材B端供應(yīng)，當初也是聚焦在火鍋料丸子上,、聚焦在火鍋餐廳供應(yīng)上,、聚焦在惠發(fā)大品牌上，才獲得了單點爆破,，銷售額一度突破1.5億元,。

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成長路徑三：打造產(chǎn)品集群

大單品打造，形成單點突破,，同時迅速組建產(chǎn)品集群,，多兵種集群作戰(zhàn)。產(chǎn)品集群,，絕非多個產(chǎn)品的簡單累加,，需要有策略刪減，有計劃增加,，形成完備的產(chǎn)品組合,。打造產(chǎn)品集群的積極作用在于：降低利潤風險，提高渠道滲透力,，增強核心競爭力,。

打造產(chǎn)品集群，遵循以下幾點原則：

1,、銷量利潤互補,。有拉流量產(chǎn)品，有高毛利產(chǎn)品,，有樹形象產(chǎn)品,。資源和精力有意識、有重點向高毛利產(chǎn)品傾斜,，提高高毛利產(chǎn)品的銷售占比,。

2、高中低互補,。一是產(chǎn)品的高中低檔次互補，二是產(chǎn)品價位的高中低互補,。多層次,、多品質(zhì)、多價位的產(chǎn)品搭配,，更易形成組合優(yōu)勢,，提高業(yè)務(wù)成交率,。

3、淡旺季互補,。春夏秋冬,，飲食特點不同。產(chǎn)品上,，淡旺季互補,，做到最優(yōu)組合。淡季不淡,，旺季更旺,，一年四季無淡季，倉儲,、物流,、團隊等資源效益最優(yōu)化。

4,、渠道互補,。經(jīng)銷商一定不是靠單一渠道打天下，特別是對于大流通經(jīng)銷商而言,，B端,、C端，賣場,、流通,，直營、批發(fā),、新零售,、舊農(nóng)貿(mào)等等都是業(yè)務(wù)范圍，在產(chǎn)品的規(guī)劃上充分考慮各渠道特點進行組合,。

5,、新老產(chǎn)品互補。產(chǎn)品有生命周期,，導入期,、成長期、成熟期,、衰退期,，是不變的規(guī)律。老產(chǎn)品雖然已經(jīng)有穩(wěn)定的渠道和客戶認知,，但仍要不斷補充和引進新品,，以補強產(chǎn)品集群。推新品,，經(jīng)銷商要明白,，品牌商只有在新品推出的時候,，給予渠道的毛利才是最大的，雖然難,，但是也是最賺錢的時刻,。

6、核心和輔助產(chǎn)品的互補,。核心產(chǎn)品就是大單品,，在大單品之外，補充一些周邊產(chǎn)品,、非主流產(chǎn)品,，符合場景需求的產(chǎn)品，形成組合拳,。

打造產(chǎn)品集群,，有幾個誤區(qū)注意規(guī)避：

誤區(qū)一： 產(chǎn)品越多越好。產(chǎn)品越多,，占壓資金和庫位情況越嚴重,，資金周轉(zhuǎn)越慢，效益就會越差,。產(chǎn)品不在于多,，而在于合理的搭配組合。

誤區(qū)二：價格越低越好,。在消費者品領(lǐng)域,，價格永遠是一把利器，低價位的產(chǎn)品總有市場需求,，但一味的尋求低價位產(chǎn)品,，只能整體拉低經(jīng)營檔次，降低毛利空間,。

誤區(qū)三：差異化越大越好,。業(yè)務(wù)經(jīng)營，一定是順應(yīng)行業(yè)大趨勢,、單品小趨勢去走,，容易起銷量的一定是大路貨，差異化小眾產(chǎn)品利潤雖高,，但很難撐起銷量,，特別是庫存周轉(zhuǎn)慢占壓資金。差異化產(chǎn)品,，做利潤補充即可,。

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成長路徑四：深挖大渠道

凍品行業(yè)的特殊性，仍是產(chǎn)品+渠道來驅(qū)動,，渠道在大單品的打造中至關(guān)重要,。

挖渠道，首先要鎖定核心渠道,。

思念水餃在90年末的裸奔(散裝),，是緊貼大賣場，迅速攻城略地,，占據(jù)新興渠道的主導地位,。時至今日，中國的渠道已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,，去中心化愈演愈烈,，沒有一個渠道是主流，大流通,、大賣場,、傳統(tǒng)電商、社交電商,、社群電商,、連鎖便利、社區(qū)便利,、社區(qū)團購,、餐飲連鎖、各種餐飲業(yè)態(tài)等,，各類型渠道風起云涌,，各領(lǐng)風騷。

挖掘什么樣的渠道,，取決于品類特性,、產(chǎn)品定位、目標人群,。比如肉夾饃這樣一個小品類,，適合在超市、便利店渠道針對家庭消費嗎?也許更適合一線城市的寫字樓區(qū)域連鎖便利店,，因為易于加工,，方便攜帶，即買即食,。

其次,，縱向深挖。掘地三尺做傳統(tǒng)大流通渠道的經(jīng)銷商,，往往疏于對渠道的管控,，沿用的還多是傳統(tǒng)坐商習慣。深挖渠道，包括深挖你的二批商客戶,，提高業(yè)務(wù)占比,，增強客情，提高粘性,，形成你的直營客戶;深挖渠道,，挖網(wǎng)點、挖服務(wù),、挖配送,、挖客情，從傳統(tǒng)的坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，主動開發(fā)客戶,。

再者，橫向拓展,。構(gòu)建渠道矩陣,，在形成核心渠道穿透，縱向深挖之后,，迅速開發(fā)其它渠道,，包括超市、便利店,、社區(qū)團購,、社群團購、新零售,、農(nóng)貿(mào)市場,、大小餐飲終端等等，形成立體的渠道矩陣,。

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成長路徑五：鍛造一支能征善戰(zhàn)的團隊

企業(yè)成功=戰(zhàn)略*組織能力提升,，經(jīng)銷商的成功也一樣。組織能力,，主要就是團隊的戰(zhàn)斗力,。成為超級經(jīng)銷商，肯定不是老板一個人在戰(zhàn)斗,，一定是一個團隊在戰(zhàn)斗,。

如何才能鍛造一支能征善戰(zhàn)的團隊?

第一：務(wù)虛，共同的價值信仰,。

第二：務(wù)實,，利益驅(qū)動，合理的利益分配,。

第三：落地,，對團隊成員高標準,、嚴要求，渠道,、產(chǎn)品,、政策等落地性更強。

第四：成長,，團隊間多交流,、多互動、多溝通,、多培訓。團隊成長,，公司就會更好的成長,。

跟對大企業(yè)，打造大單品和產(chǎn)品集群,，布局全渠道,、構(gòu)建渠道矩陣，強化團隊,、增強業(yè)務(wù)能力,，又進一步促進更好的對接大企業(yè)，獲得更多的資源,。

大企業(yè),、大單品、大集群,、大渠道,、強團隊，再到大企業(yè),，形成一個完整的閉環(huán),，完整的超級經(jīng)銷商成長閉環(huán)，每一環(huán)都在不斷增強超級經(jīng)銷商的能量,。

結(jié)語

成為超級經(jīng)銷商,，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展的必然趨勢。早看清趨勢,，早突破,、早蛻變、早突圍,。

各行各業(yè)都在整合,，品牌集中度在提高，包括大量凍品企業(yè)服務(wù)的餐飲業(yè)態(tài),，尤其在疫情后,，品牌化,、連鎖化愈演愈烈，行業(yè)品牌集中度在逐步提高,。

超級經(jīng)銷商的形成,，會將更多優(yōu)質(zhì)資源，包括品牌,、產(chǎn)品,、渠道、廠家政策等聚集起來,，進而形成區(qū)域性壟斷,，留給中小型經(jīng)銷商的機會少之又少。

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人物簡介

王金濤

產(chǎn)品力/中國產(chǎn)品創(chuàng)意實戰(zhàn)機構(gòu)創(chuàng)始人