新興方便食品品牌“拉面說”自2016年10月第一款產(chǎn)品上線以來,，一年內(nèi)將月銷售額從數(shù)萬元賣到100余萬元，去年,，更是實現(xiàn)爆發(fā)式瘋長，GMV突破2.5億,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這個年輕的品牌,，僅僅只用了4年時間就從諸多巨頭競爭的速食面紅海市場中拓出一塊藍海市場，實現(xiàn)了自己的從0到1再到N的無限可能,。

今年年初,，拉面說榮獲“天貓2020年度潛力新秀品牌獎”。拉面說創(chuàng)始人姚啟迪說,，她的目標(biāo)是2020突破6個億,。疫情之下，速食需求旺盛,，拉面說勢能強勁,，估計這個目標(biāo)還要上漲,，或許是10個億。

這個90后創(chuàng)始人為何有這樣的底氣?拉面說品牌增長又能給正在消費領(lǐng)域的品牌有哪些啟示?

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想把拉面館開進你家里的拉面說

按照定位理論的說法,，定位不是去創(chuàng)造新的,、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知,，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知,。

作為市場挑戰(zhàn)者，更普遍的做法就是集中火力,，通過差異化,、微創(chuàng)新、新渠道,，打出自己的特色,。

而拉面說，占據(jù)了拉面這兩個字的定位,，它PK的不是市場還未長大,、市場分散的鮮面，而是市場巨大的方便面,。

于是拉面說定下了一個和泡面截然不同的產(chǎn)品旨：“家里的拉面館”,，在家吃面也可以吃的很完美。

就產(chǎn)品品類的選擇來看,，比較巧妙,，因為日式拉面經(jīng)過時間沉淀已經(jīng)在中國占領(lǐng)了一定的風(fēng)味份額,。而且拉面說從外觀上看,，包裝精美高端，這對目標(biāo)消費者做了精致,，高端,，高價等心智暗示，目的是讓他們更易接受拉面說更高定價,。

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此外從內(nèi)在來看,，拉面說遵循“所見即所得”，面,、叉燒,、麻筍、木耳,、蔥花等配料一應(yīng)俱全,。包括口味，貨架期,，食用便捷等性能皆符合消費者預(yù)期,。產(chǎn)品相對而言也比較便捷,，漂亮的產(chǎn)品圖片并不會寫著 “圖片僅供參考"，而是強調(diào) ”所見即所得“,，圖片看起來是怎么樣的,，消費者也能輕易地煮出一碗還原度極高的買家秀。

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創(chuàng)始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場景：現(xiàn)在中國的單身人群已經(jīng)達到2.4億,，他們很多可能不想做正餐,，也不愿吃一碗泡面將就，那么他們可以動手做個“速食料理”,，這會讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感,。

與其說拉面說在做方便食品，不如說拉面說在做新一代速食的解決方案,，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品,，滿足消費者對于這一特定品類的需求。

并且拉面說在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上非常精細,，且劃分為三大板塊：

1.最經(jīng)典系列,。作為拉面說的品牌核心系列，拉面說在保留自己的經(jīng)典口味的同時不斷探尋爆款口味,，并嘗試進入需求人群,。

2.品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進行跨界聯(lián)名,。這類產(chǎn)品是熱點和噱頭下的催生品,，比如我們熟知的「999 聯(lián)名禮盒」、聯(lián)合米未小賣鋪推出的「冬陰功拉面」,、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」,，以及和微信表情包聯(lián)合推出的「吃好喝好長生不老」拉面禮盒等等。

3.季節(jié)限定的營銷款,。拉面說會根據(jù)時令節(jié)慶推出不同品類的面類,。這是一種對于時令季節(jié)性熱度的快速捕捉 。不僅如此,，拉面說還推出了周邊小食,，還有輕食面，烏冬面等等,。

產(chǎn)品紅利的背后,，是技術(shù)紅利。目前消費品很多的技術(shù),，并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟愇磥淼暮陚ゼ夹g(shù),。而是某個莫名其妙的小小技術(shù)革新，就帶來全新改觀,。比如三只松鼠隨包裝贈送的濕巾,、夾殼器,、垃圾袋等都影響了消費者的選擇。

而拉面說在技術(shù)創(chuàng)新方面也不例外,，區(qū)別于泡面不一樣的勁道面條,、鮮美的高湯，包括在泡面中想也不敢想的大塊配肉......一包拉面說至少6包的輔材包,，是助力產(chǎn)品本身脫穎而出的關(guān)鍵,。

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踩對營銷風(fēng)口的拉面說

從拉面說，包括螺獅粉等速食品牌近年來的崛起來看,，并不是簡單的在統(tǒng)方便面已有頹勢的情況下逆勢而為,，而正好是“天時地利人和下”的消費升級。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費趨勢報告》,，方便速食品類增速迅猛,，但增速的肯定不是傳統(tǒng)方便面，而是螺螄粉,、拉面,、速食火鍋之類的了。

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另一份淘寶吃貨和CBNDATA聯(lián)合發(fā)布的報告顯示,，2018年線上資深吃貨已近3億人,，購買力和購買頻次都在上漲。

該報告還總結(jié)了吃貨日常的八個關(guān)鍵詞：熬夜,，懶人,，地域特色，烹飪,，老字號,，顏值，網(wǎng)紅,，小份裝,。

同三只松鼠,、李子柒等品牌一樣的發(fā)展路線,，輕資產(chǎn)代工模式使得拉面說在后端供應(yīng)鏈上壓力小，可以近乎全身心投入到對前端品牌的打造和維護上來,。所以,，圍繞“拉面說”品牌的營銷成為其走上“網(wǎng)紅爆款”的主要原因。

就連拉面說創(chuàng)始人姚啟迪也說,，拉面說的營銷路線每一步都踩對了時代的風(fēng)口,。

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2017年，內(nèi)容營銷

2017年的拉面說正處于初創(chuàng)期,，這一階段他們積極做內(nèi)容沉淀和產(chǎn)品研發(fā),，通過微信號與早期用戶交流,，來自淘寶，小紅書,、下廚房,、ENJOY 等垂直電商的消費者評論和互動極大的促進了拉面說的銷量。

他們看重客戶反饋,，重視產(chǎn)品測試,。據(jù)說拉面說拉過2000人的內(nèi)測隊伍，探討產(chǎn)品的口感,、設(shè)計包裝,，一次次推翻重建。

而這種產(chǎn)品研發(fā),、迭代的能力,，反饋到電商平臺上，就是產(chǎn)品口味更豐富了,。

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2018年,，社交電商

拉面說除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放,。鎖定流量所在的社交媒體平臺,，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營銷,。

從微信公眾號投放分銷,，到微博b站小紅書抖音種草帶貨，拉面說一步都沒有落下,。

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以B站為例,，在B站中搜索“拉面說”，近3年的產(chǎn)品測試視頻足足有50頁之多,。而在抖音搜索“拉面”,，“拉面說”的權(quán)重已遠高于“拉面”的權(quán)重。

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這些現(xiàn)象可以表明,，拉面說針對單身圈層群體的營銷投入的龐大和深入,，特別是對年輕群體的招徠是重點。而根據(jù)國家民政部數(shù)據(jù),，2019年中國單身成年人口突破2.4億,，同時天貓“一人食”相關(guān)商品銷量同比上漲30%，可見單身人群的消費市場前景,。

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2019年,，直播帶貨

30天的時間，1854場直播，關(guān)聯(lián)博主456人,，拉面說在新銳的品牌中,，獨樹一幟。

△數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)

拉面說真正的進入大眾,，更大規(guī)模的成長,，或許就是從李佳琦，從淘寶直播開始的,。這也是去年最火的渠道：淘寶直播,。

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2019年4月7日，拉面說就登上了李佳琦的直播間,。今年年初拉面說創(chuàng)始人說,，拉面說與李佳琦合作很多次，有次上線一秒就賣爆280萬元,，客服都崩了,。

可以說，李佳琦對于拉面說功不可沒,，但其實除了李佳琦,，拉面說還在尋找第二個流量落點，畢竟李佳琦可以和拉面說合作,，就可以和單身糧等品牌合作,。無論如何，任何一個品牌都不會太依靠一個渠道,。

所以除了李佳琦,，拉面說也邀請其他各頭、腰,、尾部KOL帶貨拉面說,，從幾百萬粉絲的雪梨、林珊珊到幾十萬粉絲的李靜,、蜜蜂姐姐,，甚至幾萬粉絲的唐笑等，都直播過拉面說,。

對拉面說而言,，2019年他們踩對了淘寶直播。2019年,，應(yīng)該也是他們增長最快的一年,。

到今年,，拉面說線上營銷狂潮已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷,。

最后總結(jié)拉面說給我們的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌重要的4步：

1、瞄準快速增長的行業(yè)賽道,，卡位一個空白的賽道,，打造創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

2、抓住代際變化,、年輕一代的消費偏好

3,、打造品牌故事，為 TA 定制產(chǎn)品內(nèi)涵

4,、精準社群營銷,，運營沉淀核心粉絲

在中國的新消費品牌發(fā)展的如火如荼的當(dāng)下，我們有幸在市場看到有很多像拉面說一樣優(yōu)秀的新品牌,，相信未來,，更多新型力量的品牌還會不斷誕生和崛起，讓我們拭目以待,。

來源：品牌幾何,。注：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知,。