8月底，雞肉消費(fèi)巨頭——鳳祥股份發(fā)布半年報(bào),。上半年,，“優(yōu)形”系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入2.38億元,，同比大增195%,，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2020年優(yōu)形品牌全年收入,。

細(xì)分來看，優(yōu)形系列產(chǎn)品中,，雞胸肉單品占比從去年同期的18.7%提升至46.7%,，同比增長(zhǎng)209.1%；蛋白棒單品占比從去年同期2.9%提升至4.3%,，同比增長(zhǎng)86.8%,。鳳祥系列產(chǎn)品中低溫即食雞腿產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)485.9%。

另外,，截至2021年3月底,，旗下“優(yōu)形”品牌即食雞胸肉產(chǎn)品累計(jì)銷量突破1億包。

優(yōu)形雞胸肉已經(jīng)成為鳳祥的明星單品,。

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母品牌專業(yè)“吃雞”30年

獨(dú)辟蹊徑打造“優(yōu)形”品牌

2016年2月,，山東新鳳祥集團(tuán)旗下的鳳祥食品有限公司推出優(yōu)形品牌，涵蓋兩個(gè)系列共12款健身食品,，為肉類調(diào)理品行業(yè)注入新鮮血液,。

估計(jì)鳳祥在推出優(yōu)形品牌時(shí)，也沒預(yù)料到它擁有如今的成績(jī),。早在今年4月份,，雞胸肉品牌“優(yōu)形”就已宣布，旗下即食雞胸肉產(chǎn)品累計(jì)銷量已經(jīng)突破1億包,。截至今年上半年,，優(yōu)形品牌的銷售額已達(dá)2.38億元，超過去年全年,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)異的成績(jī)離不開強(qiáng)大的實(shí)力做支撐,。鳳祥股份年報(bào)顯示，目前其年白羽肉雞飼養(yǎng)量已超過1億只,，生雞肉制品年銷量近20億元,，是國(guó)內(nèi)最大的白羽肉雞生產(chǎn)商之一，同時(shí)也是肯德基,、麥當(dāng)勞等知名餐飲品牌的主要雞肉供應(yīng)商之一,。從1991年起就在雞肉供應(yīng)鏈上深耕,，從育種到養(yǎng)殖到研發(fā)到加工到品控，都有著成熟的管理標(biāo)準(zhǔn)和合作體系,。

這種“三十年吃雞”的行業(yè)積累,，在優(yōu)形身上體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：在品質(zhì)上，鳳祥經(jīng)常接受肯德基,、麥當(dāng)勞等國(guó)際餐飲巨頭各種形式的臨時(shí)抽檢,。這能為優(yōu)形提供有保障的原材料供應(yīng)和生產(chǎn)加工體系，也是直接而強(qiáng)硬的行業(yè)品質(zhì)背書,。在口感上,，三十年的“吃雞”經(jīng)驗(yàn)，讓優(yōu)形團(tuán)隊(duì)在研發(fā)上能夠博彩眾長(zhǎng),，借鑒此前行業(yè)積累,，調(diào)動(dòng)更多的研發(fā)資源與風(fēng)味樣本，為優(yōu)形口感的持續(xù)優(yōu)化提供基礎(chǔ),。

優(yōu)形的突出表現(xiàn)自然引起重視,。鳳祥股份表示，公司將于今年下半年對(duì)三個(gè)“優(yōu)形”產(chǎn)品車間的生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級(jí)和產(chǎn)線擴(kuò)充,，預(yù)計(jì)產(chǎn)能將擴(kuò)充至10億元產(chǎn)值,。

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產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷

三駕馬車?yán)瓌?dòng)優(yōu)形火爆出圈

優(yōu)形品牌剛推出時(shí)定位健身人群。我們知道,，常規(guī)調(diào)理品主打餐飲,、家庭等場(chǎng)景，此次健身人群的定位對(duì)行業(yè)無疑是一個(gè)顛覆,。

優(yōu)形的產(chǎn)品,，最初包括男神款和女神款兩個(gè)系列12個(gè)單品，有電烤雞胸肉片,、蒸雞胸切片,、蒸煮雞胸肉丁、蒸煮雞胸肉塊（香草味）,、蒸煮雞胸肉塊（原味）,、蒸雞胸切片（黑胡椒味）6種口味。

近幾年,，以雞胸肉為基礎(chǔ),，優(yōu)形又開發(fā)了多樣化新品，其中多款新品都受到了市場(chǎng)的熱捧,。在用爆品“沙拉雞胸肉”打開市場(chǎng)之外,，優(yōu)形還推出了“給雞胸肉加點(diǎn)料”的“雞胸肉蛋白棒”，以及主打健康零食場(chǎng)景的“一口不忍腸”,，將雞胸肉做成方便攜帶,、食用的即食小香腸,，滿足消費(fèi)者更多元化的需求……

△優(yōu)形雞胸肉產(chǎn)品。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

有了產(chǎn)品,，還要選擇匹配的渠道,。在渠道開拓上，鳳祥線上線下一體化發(fā)展,。線上在天貓,、京東開設(shè)旗艦店，推出多款針對(duì)家庭消費(fèi)的產(chǎn)品,，與盒馬鮮生,、每日優(yōu)鮮和達(dá)令家等達(dá)成戰(zhàn)略合作；線下,，除了盒馬鮮生,，還與7-11,、羅森便利,、全家、便利蜂等全國(guó)超過25000家線下零售門店合作,，C端勢(shì)頭兇猛,。

據(jù)蟬媽媽顯示，“優(yōu)形雞胸肉”賬號(hào)直播的30天內(nèi),，共上架了30件產(chǎn)品,，總銷量為6.1w，場(chǎng)均銷售額34.6w,，月銷過千萬,。

亮眼成績(jī)?nèi)Q于品牌的銷售策略，主播們不斷灌輸健康,、瘦身的理念,，成功轉(zhuǎn)化直播間年齡為18-24歲的女性人群。

除了品牌自播外,，優(yōu)形也與頭部帶貨主播合作,。雞胸肉產(chǎn)品在薇婭直播間上架后，僅8分鐘銷售額突破230萬,，創(chuàng)造了同業(yè)產(chǎn)品線上銷售最快速度,。

而在此之前，鳳祥食品與The Color Run彩色跑聯(lián)合成功引爆“放肆輕食潮”,，還入駐當(dāng)下大火的頭部綜藝《向往的生活4》,，618期間邀請(qǐng)創(chuàng)作才子汪蘇瀧帶貨，優(yōu)形蛋白棒雞胸肉入駐天貓小黑盒……

優(yōu)形的火爆,，還與其對(duì)各類人群的需求進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷有關(guān),。觀察市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn),，目前的雞胸肉產(chǎn)品往往均是主打“健身人群”，在“擼鐵男”人群爭(zhēng)奪中“內(nèi)卷”嚴(yán)重,，優(yōu)形則將雞胸肉產(chǎn)品拓展至更廣泛的消費(fèi)人群,，最終形成“全民爆款”的效果,。

在代言人方面，優(yōu)形曾嘗試過許多代言人，但真正為大眾所熟知的,，是萬茜與優(yōu)形的組合，這也在年輕人心里塑造了新形象,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與分眾傳媒,、新潮傳媒的合作則是優(yōu)形爆發(fā)的推進(jìn)器，通過大肆進(jìn)軍商務(wù)樓的電梯廣告版面,，以藍(lán)色為底色塑造其高端,、健康的品牌基調(diào)，傳遞了“低脂肪,、高蛋白,、零激素“的生活理念，實(shí)現(xiàn)了城市女白領(lǐng)群體的高效觸達(dá),，建立起了“吃優(yōu)形,，更有型”的強(qiáng)認(rèn)知。

此外,，優(yōu)形通過特性應(yīng)援營(yíng)銷,、跨界營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷手段,，意在快速破圈,。如現(xiàn)身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run；入駐頭部綜藝《向往的生活》,；甚至,，與金典有機(jī)奶的跨界活動(dòng)“典形青年”中，立足于優(yōu)質(zhì)蛋白的結(jié)合,，雙方推出了聯(lián)名概念套裝“心機(jī)瓶”——一口雞肉一口奶,。

在今年的抖音818好物節(jié)中，優(yōu)形還與抖音官方及乒乓球大滿貫得主,、奧運(yùn)冠軍張繼科合作推廣,，并同步發(fā)布最新單品“小Q雞胸肉”。

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即食雞胸肉賽道已誕生兩個(gè)“億級(jí)品牌”

即食雞胸肉是輕食市場(chǎng)的明星賽道,，因其高蛋白,、低卡路里、低脂肪成為了符合現(xiàn)代人健康生活理念的時(shí)尚簡(jiǎn)約食品。如今,，在即食雞胸肉這個(gè)細(xì)分賽道內(nèi)就已經(jīng)誕生了2個(gè)“億級(jí)品牌”,。報(bào)道顯示，2020年鯊魚菲特銷量超過2億元,。加上年銷2.31億元的優(yōu)形,。

中金公司9月初發(fā)布的研報(bào)稱，中國(guó)即食雞胸肉食品行業(yè)尚處早期起步階段,，對(duì)比國(guó)外,，雞肉消費(fèi)仍有較大空間。雞肉占肉類總消費(fèi)量比例偏低,，2020年為23%,，而全球平均為39%；雞肉年人均消費(fèi)量偏低,，2020年為10.8千克/人,，全球平均為18.4千克/人。

另據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的測(cè)算數(shù)據(jù),，預(yù)計(jì)2025年深加工雞肉食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)704億元,，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)源自消費(fèi)健康意識(shí)提高、食用便捷趨勢(shì)增強(qiáng),，以及品牌溢價(jià)提升,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

眼下，做即食雞胸肉的既有新消費(fèi)品牌,，也有國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的肉雞生產(chǎn)企業(yè)，不過它們的路子不同,。

比如,，薄荷健康、Keep等健康管理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，順理成章地將用戶轉(zhuǎn)化為即食雞胸肉的消費(fèi)者,；

元?dú)馍帧⑷凰墒?、百草味等新消費(fèi)品牌相繼亂入,，不放過任何一個(gè)爆款品類；

至于鯊魚菲特這樣主打雞胸肉的初創(chuàng)公司,，則是資本助推起來的玩家——年初完成了由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的1億元B輪融資,，半年多已先后完成4輪融資。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)加碼即食雞胸肉的,，以正大,、泰森、鳳祥等為代表。

以優(yōu)形為例,，其背后的鳳祥構(gòu)筑了強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈能力,，截至2020年末，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋雞苗,、生雞肉制品,、深加工雞肉制品。擁有22個(gè)種雞場(chǎng),，3個(gè)孵化場(chǎng),，45個(gè)雞肉養(yǎng)殖場(chǎng)，以及涂在加工廠8個(gè),，飼料加工廠2個(gè),，有機(jī)肥廠1個(gè)，實(shí)現(xiàn)了從養(yǎng)殖,、加工,、運(yùn)輸、終端消費(fèi)的全程質(zhì)量控制,。供應(yīng)鏈端的強(qiáng)勢(shì)滲透,，給予了優(yōu)形無形的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是新消費(fèi)品牌所不能及的,。

當(dāng)下,，即食雞胸肉也有亟需提升的地方，那就是口感,。有網(wǎng)友反饋,，雞胸肉口感太柴、吃著太腥,、味道太咸,，由此看來，這款產(chǎn)品離真正的“好吃”還有一定距離,。其次在質(zhì)量上,，隨著資本注入，越來越多新品牌涌現(xiàn)出來,，他們?cè)诠?yīng)鏈環(huán)節(jié)的能力有所欠缺,，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題?？傊?，所有未來雞胸肉品牌需回歸初心，產(chǎn)品本位方能打破故有圈層,，贏得更多消費(fèi)者的青睞,。