俗話說(shuō),，好吃不過(guò)餃子，也因此水餃?zhǔn)俏覈?guó)速凍食品行業(yè)最大的品類(lèi)之一,。但是近年來(lái),，我國(guó)速凍水餃行業(yè)呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。

與之相對(duì)的是,，來(lái)自韓國(guó)CJ集團(tuán)的必品閣則發(fā)展勢(shì)頭良好,。據(jù)官方消息，2020年年底,，必品閣餃子銷(xiāo)售額首次突破1萬(wàn)億韓元（約合人民幣超50億元）,。

在今年雙11期間，必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列,，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一,。

那么，作為一個(gè)來(lái)自韓國(guó)的品牌,，必品閣是如何在餃子的發(fā)源地贏得中國(guó)消費(fèi)者的胃,？

冷食傳媒記者 | 呂翠平

1

產(chǎn)品本土化：

通過(guò)調(diào)整食材醬汁，讓韓式餃子迎合中國(guó)胃

經(jīng)銷(xiāo)商王先生自2017年開(kāi)始代理必品閣的產(chǎn)品,，到現(xiàn)在5年時(shí)間,，算是見(jiàn)證了必品閣從平平無(wú)奇到逐漸火起來(lái)的過(guò)程?！皠傞_(kāi)始的時(shí)候銷(xiāo)量并不好,，2019年開(kāi)始，銷(xiāo)量慢慢起來(lái)了,?！?/span>

在他看來(lái)，必品閣之所以能贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞,，與其本土化有重要關(guān)系,。盡管必品閣是一個(gè)韓國(guó)的品牌，但現(xiàn)在除了韓式泡菜這個(gè)特色口味外，其他水餃的口味,，比如韭菜豬肉,、玉米豬肉、菌菇三鮮等口味都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化,，且本土化口味做的非常好,。“皮薄餡大,，沒(méi)有工業(yè)化的味道,，吃后不會(huì)膩?！睋?jù)了解,，考慮到中國(guó)人喜歡鮮蝦，必品閣還在部分餃子餡料里添加了鮮蝦,，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者口味,。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

此外，考慮到中國(guó)烹飪方式的多樣化,，必品閣對(duì)水餃進(jìn)行了改良,，從生制品改為熟制品，且烹飪方式多樣化,，多場(chǎng)景適用。

“外皮熟化后,，即使是不會(huì)做飯的人也基本不會(huì)失手,，不會(huì)把餃子煮成一鍋粥。而且烹制時(shí)間更短,，更適合快節(jié)奏的生活方式,。熟化后的餃子，既可以煮,，還可以煎或者炸,，味道都很好?！蓖跸壬f(shuō),。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

據(jù)資料顯示，作為韓國(guó)最大的食品企業(yè)希杰（CJ）旗下的代表品牌,，必品閣（bibigo）會(huì)根據(jù)國(guó)家不同調(diào)整旗下主打產(chǎn)品推廣,、營(yíng)銷(xiāo)策略，并在配菜和調(diào)味上下功夫,。

不過(guò),，必品閣也有一些堅(jiān)持不變的東西，比如，公司的產(chǎn)品包裝一直堅(jiān)持使用清新的“綠色”,，與“健康,、新鮮”的主題呼應(yīng)，營(yíng)造出一種舒適溫馨的氛圍感,；必品閣英文名Bibigo結(jié)合了韓語(yǔ)“拌一拌”和英語(yǔ)“包裝”的含義,，具有“拌”的形態(tài)和“TO-GO”的意義，非常便于外國(guó)人發(fā)音與理解,，體現(xiàn)了簡(jiǎn)單且現(xiàn)代的韓國(guó)文化,。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

必品閣商標(biāo)中的石鍋和勺子，正是韓餐石鍋拌飯的代表,，也表明了它立志將韓食的美味和風(fēng)采推向全世界,，打造健康飲食文化的決心。

2

精選渠道：

從山姆等渠道切入,，線上帶動(dòng)線下

必品閣的成功還源于它對(duì)渠道的精準(zhǔn)選擇,。

據(jù)王先生介紹，必品閣剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)在渠道的選擇上非常謹(jǐn)慎,，主要進(jìn)入的是山姆等會(huì)員店,，這類(lèi)會(huì)員店通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力比較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有追求且會(huì)員的忠誠(chéng)度比較高,，因此一旦選購(gòu)過(guò)必品閣的產(chǎn)品,，就會(huì)成為忠誠(chéng)的客戶，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi),。

另外一位經(jīng)銷(xiāo)商李先生也表示,，必品閣早期主要針對(duì)的是商超采購(gòu)，作為一個(gè)品類(lèi)的補(bǔ)充,?！氨仄烽w的價(jià)格相對(duì)較高，普通的超市如果沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)很難動(dòng)銷(xiāo),，但是很多大型的超市,，會(huì)引入必品閣將它作為一個(gè)品牌的補(bǔ)充。此外,，它給盒馬等平臺(tái)定制的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低一些,，也還可以?！?/span>

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

除了早期介入的這些線下渠道外,，必品閣將更多精力放在了線上。

據(jù)了解,，必品閣進(jìn)入我國(guó)后,，盡管也與山姆等線下渠道建立了合作,，但是真正打開(kāi)銷(xiāo)量的則是線上。

據(jù)資料顯示,，2019年年初,，必品閣開(kāi)始嘗試通過(guò)線上銷(xiāo)售產(chǎn)品，僅18個(gè)月就利用線上頻道令銷(xiāo)量增長(zhǎng)超13倍,。

2020年4到5月份,，必品閣王餃子在京東的餃子·丸湯系列的市場(chǎng)占有率排名第1，其中,，4月份市場(chǎng)占有率是31%,，5月份又增長(zhǎng)兩個(gè)點(diǎn)達(dá)到33%。

在2020年上半年的購(gòu)物大戰(zhàn)“618”中,，必品閣王餃子和湯類(lèi)料理,、速食米飯嗨拌等主要產(chǎn)品銷(xiāo)量和去年相比增加6倍以上。

在剛剛過(guò)去的2022雙11,，必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列,，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

CJ中國(guó)為做好線上渠道,，還新設(shè)了線上事業(yè)組,。

為了增加中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于必品閣的了解，必品閣還會(huì)利用各種機(jī)會(huì),，進(jìn)行品牌宣傳和推廣,。

早在2019年，為了迎合冬至吃餃子的中國(guó)飲食文化,，必品閣推行了宣傳王餃子產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的“冬至餃子”活動(dòng),。

最近幾年來(lái)，隨著小紅書(shū),、抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，必品閣也進(jìn)行了大量的植入,，各種關(guān)于必品閣的安利隨處可見(jiàn),。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)

同時(shí)，CJ在中國(guó)也在通過(guò)收購(gòu)或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等方式打通銷(xiāo)售渠道,。比如,，2011年CJ收購(gòu)了當(dāng)時(shí)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心排名第一的天貓速食類(lèi)（蓋飯醬類(lèi)）類(lèi)別市場(chǎng)占有率第1的吉香居，通過(guò)合作信息互享,，積累本地化的核心力量,。

在網(wǎng)上火了之后，必品閣也開(kāi)始積極開(kāi)拓線下渠道,，當(dāng)前,，在丹尼斯,、大潤(rùn)發(fā)等多個(gè)超市都能看到其產(chǎn)品。

李先生認(rèn)為,，“必品閣的發(fā)展路徑就是網(wǎng)紅,，然后到線下。線上帶動(dòng)線下,，形成一種良性的互動(dòng),。”

3

市場(chǎng)策略：

堅(jiān)持大單品策略,，緊跟時(shí)代潮流

必品閣自2010年進(jìn)入中國(guó),，盡管時(shí)間不短，但是,，王餃子卻一直是其招牌產(chǎn)品,。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是必品閣的可貴之處,，知道自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方,，會(huì)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易動(dòng)搖,。    

但是,，這也并不意味著必品閣一直在因循守舊。相反,，它在新原料的使用方面走在了行業(yè)前列,。

近幾年，植物肉受到各界關(guān)注,，必品閣作為一家一直倡導(dǎo)綠色健康理念的企業(yè),，也積極嘗試了植物肉類(lèi)產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

2022年4月份,，必品閣聯(lián)合植物肉行業(yè)的領(lǐng)軍品牌——星期零,，啟動(dòng)王餃子植物計(jì)劃，推出韓式什錦菜和輕食泡菜兩個(gè)口味的植物肉水餃,。韓式什錦菜口味,，精選7種蔬菜與植物蛋白肉搭配，然后把風(fēng)味韓式醬汁淋入餡料中,，給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的口感,。輕食泡菜口味則將韓式泡菜與植物蛋白肉結(jié)合，口感酸辣鮮美,，讓人垂涎欲滴,。必品閣的植物肉水餃主打輕食概念，讓消費(fèi)者可以“植”享輕松“食”光,。

據(jù)必品閣介紹,，植物肉餃子營(yíng)養(yǎng)非常豐富,，按照每盒245克計(jì)算，一盒水餃的蛋白質(zhì)含量約為21克,，比2杯牛奶的蛋白質(zhì)含量還高,；與此同時(shí)，脂肪含量則很低,，一盒水餃僅有5.9克脂肪,，相當(dāng)于74.7克豬里脊肉。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

正如必品閣所說(shuō),，希望通過(guò)食品科技的力量推進(jìn)美味輕食生活,，引領(lǐng)植物蛋白新“食”尚。

4

品牌營(yíng)銷(xiāo)：

借“韓流”,，賦予美食以文化內(nèi)涵

“吃著炸雞喝啤酒”,，爆火的《來(lái)自星星的你》帶動(dòng)了炸雞和啤酒的銷(xiāo)量；而經(jīng)典韓劇《請(qǐng)回答1988》里面,，德善,、善宇等四人圍在一起吃泡面、看電視的情節(jié),，又讓人覺(jué)得泡面就是世界上一等一的美味,；《大長(zhǎng)今》則讓韓式泡菜和韓式烤肉風(fēng)靡中國(guó)……韓劇、韓國(guó)歐巴對(duì)于韓國(guó)美食的推廣起著重要作用,。

必品閣顯然也很清楚這一點(diǎn),。

2013年，必品閣邀請(qǐng)全球知名的“鳥(niǎo)叔”作為形象代言人,，不斷通過(guò)明星效應(yīng)增強(qiáng)公司的品牌影響力,，借助粉絲的力量帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從明星效應(yīng)中嘗到甜頭的必品閣,，2018年6月,，又與韓國(guó)明星樸敘俊達(dá)成合作，樸敘俊成為必品閣的品牌形象代言人,。當(dāng)年,，隨著樸敘俊主演的《金秘書(shū)為何那樣》的熱播，必品閣知名度再次提升,。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 

俗話說(shuō)，它山之石,，可以攻玉,。必品閣作為一個(gè)韓國(guó)的餃子品牌，通過(guò)多年的深耕滲透,，獲得中國(guó)消費(fèi)者的接受和認(rèn)同,，是不是也有值得國(guó)內(nèi)速凍水餃品牌借鑒的地方呢,？

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