提起李寧,,絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是運(yùn)動(dòng)明星“李寧”和他所創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌,。其實(shí),,今天我們所說(shuō)的是深圳市鮮動(dòng)生活股份有限公司(簡(jiǎn)稱“鮮動(dòng)生活”)的聯(lián)合創(chuàng)始人——李寧,。
鮮動(dòng)生活成立于2000年,,主營(yíng)海產(chǎn)品銷(xiāo)售,,十多年來(lái)深耕商超和餐飲兩大渠道,。2012年,,李寧加入鮮動(dòng)生活,零起步運(yùn)營(yíng)電商新渠道,,短短四年多的時(shí)間,,她所運(yùn)營(yíng)的部門(mén)線上銷(xiāo)售額已占公司銷(xiāo)售總額的近1/4,。2015年9月,鮮動(dòng)生活獲得和智資本600萬(wàn)元A輪投資,;2016年9月27日,,成功登陸新三板。
從沃爾瑪?shù)牡谝慌芘嗌?,到生鮮電商領(lǐng)域第一批“吃螃蟹的人”,,再到加入鮮動(dòng)生活全面操盤(pán)電商業(yè)務(wù),李寧把熱愛(ài)當(dāng)事業(yè),,不斷積累,,厚積薄發(fā),帶領(lǐng)鮮動(dòng)生活走上新的起點(diǎn),。

愛(ài)上生鮮采購(gòu)和電商
在生鮮電商中,,海產(chǎn)品是最受消費(fèi)者青睞的一個(gè)品類,也是銷(xiāo)售難度最大的一個(gè)品類,,它主要靠餐飲酒店和農(nóng)貿(mào)流通渠道銷(xiāo)售,,既不是主流消費(fèi)品,又品種繁多,,分布分散,,這一品類中的任一品種都很難占到很大的消費(fèi)比例。
因此,,要玩轉(zhuǎn)海產(chǎn)品電商更不容易,,既需要了解消費(fèi)者需求、海產(chǎn)品品類,,又要能鑒別產(chǎn)品優(yōu)劣,,熟悉烹飪方法,還必須懂電商行業(yè),,而李寧恰好就是這樣的全才,。
1998年大學(xué)畢業(yè)后,李寧進(jìn)入沃爾瑪成為第一代管培生,,公司認(rèn)為她比較適合采購(gòu)部的工作,,安排她到該部門(mén)輪崗,了解采購(gòu)運(yùn)營(yíng)知識(shí),。這期間,,李寧對(duì)一位頗具獨(dú)創(chuàng)個(gè)性的上司印象深刻,輪崗結(jié)束后便到他所負(fù)責(zé)的生鮮采購(gòu)部工作,,開(kāi)始接觸海產(chǎn)品,。
熟悉整個(gè)工作流程后,,李寧對(duì)采購(gòu)有了全新的認(rèn)識(shí),,認(rèn)為這項(xiàng)工作并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格談判這么簡(jiǎn)單,。“要做好采購(gòu)工作,需要前端了解消費(fèi)者需求,,后端了解銷(xiāo)售,、毛利、KPI等內(nèi)容,。”李寧說(shuō),,沃爾瑪教會(huì)她按部就班地工作,上司又教會(huì)她創(chuàng)造性地工作,,加上她本人活潑開(kāi)朗的性格,,工作起來(lái)比較得心應(yīng)手。
這期間,,生鮮海產(chǎn)和肉類都處在起步階段,,李寧從中學(xué)到很多知識(shí),也發(fā)現(xiàn)很多樂(lè)趣,,慢慢愛(ài)上采購(gòu),。因?yàn)樯朴诜治鱿M(fèi)認(rèn)知,熟悉消費(fèi)習(xí)慣,,對(duì)大型超市的操盤(pán)也有全盤(pán)的認(rèn)識(shí),,四年后,李寧已經(jīng)成為負(fù)責(zé)北方生鮮全品類的區(qū)域采購(gòu)經(jīng)理,。
為了檢驗(yàn)自己所學(xué),,李寧跳槽到海南一個(gè)地區(qū)性的連鎖超市品牌,她去時(shí)這個(gè)品牌還沒(méi)有專門(mén)的生鮮部,,從部門(mén)建立到培訓(xùn)體系,、管理體系等都靠李寧一手搭建。兩年后,,這個(gè)品牌的五間超市都擁有規(guī)范的生鮮部門(mén)和完善的管理團(tuán)隊(duì),,并且實(shí)現(xiàn)盈利。
后來(lái),,因?yàn)橐Y(jié)婚成家,,李寧回到深圳,進(jìn)入零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人物徐剛創(chuàng)建的興萬(wàn)家連鎖超市,。2005年,,阿里剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶,李寧發(fā)現(xiàn)自己對(duì)電商有天然的熱愛(ài),,因?yàn)殡娚炭梢蕴岣咝?。她開(kāi)始在深圳的網(wǎng)站論壇嘗試賣(mài)海產(chǎn)品和干貨,成為生鮮領(lǐng)域最早嘗試的那批人,,積累著電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),。
然而,,在當(dāng)時(shí)冷鏈物流不成熟的條件下,農(nóng)特產(chǎn)品的耗損,、包裝冷鏈等都經(jīng)不起折騰,,這個(gè)全靠自有資金支持的論壇,2011年就關(guān)停了,。
加入鮮動(dòng)生活,,操盤(pán)電商新業(yè)務(wù)
2012年,李寧想考MBA,,當(dāng)時(shí)需要行業(yè)權(quán)威人士幫忙寫(xiě)推薦信,,她找到了相識(shí)16年的老朋友——鮮動(dòng)生活創(chuàng)始人侯碧生。
彼時(shí),,侯碧生正規(guī)劃成立電商部門(mén),,與有著豐富海產(chǎn)和電商經(jīng)驗(yàn)的李寧一拍即合。“加盟鮮動(dòng)生活后,,我全面負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù),,著手的第一件事是在線上賣(mài)貨,當(dāng)時(shí)加上兩個(gè)客服,,總共三個(gè)人就在天貓上張羅開(kāi)出了第一家線上店,,前期也有很多日流水為零的日子。”李寧回憶道,。
在李寧的策劃下,,鮮動(dòng)生活于2013年7月和10月分別參加了兩次天貓的大型活動(dòng),在業(yè)界引起很大轟動(dòng),。其中最著名的是2013年馬云在納斯達(dá)克提起的“阿拉斯加捕撈季”,,這一年鮮動(dòng)生活線上營(yíng)業(yè)額攀升到近千萬(wàn)元。2014年開(kāi)始,,多渠道和O2O成為熱點(diǎn),,鮮動(dòng)生活的線上店擴(kuò)充到20多個(gè)平臺(tái),銷(xiāo)售額再攀高峰,。到如今短短四年多的時(shí)間,,鮮動(dòng)生活的線上銷(xiāo)售額已占公司銷(xiāo)售總額的近1/4,成為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn),。
產(chǎn)品方面,,除凍蝦凍魚(yú)這些優(yōu)勢(shì)品類外,鮮動(dòng)生活還開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品,,比如為做出“最具匠心”的小龍蝦,,團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量人力成本對(duì)小龍蝦進(jìn)行剪半頭、開(kāi)背、去蝦腸等一系列加工環(huán)節(jié)的視頻拍攝,;口味上,,他們專門(mén)拜訪深圳小龍蝦賣(mài)得最好的店鋪,回來(lái)和廚師調(diào)制,,反復(fù)試吃給出反饋結(jié)果,,然后慢慢改進(jìn),,直到認(rèn)為消費(fèi)者可以普遍接受才進(jìn)行推廣,。
為了更好地傳播產(chǎn)品,鮮動(dòng)生活借助短視頻,、直播,、網(wǎng)紅等各種營(yíng)銷(xiāo)新手段進(jìn)行宣傳。在深圳沙井的辦公室內(nèi),,它們甚至還有一個(gè)15平米拍攝專用的廚房,,用來(lái)拍攝視頻。
2016年,,鮮動(dòng)生活與大熱的綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》合作,,以場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造消費(fèi)需求。節(jié)目中,,撒貝寧拿著鮑魚(yú)感慨“后悔沒(méi)有餓一星期”,,讓消費(fèi)者能快速進(jìn)入到家庭場(chǎng)景中,而這條話題在微博上也有不錯(cuò)的傳播效果,。
對(duì)生鮮電商的思考
看到近幾年不斷倒閉的生鮮電商平臺(tái),,不少人感嘆生鮮電商的“風(fēng)口”正在成為“刀口”。作為生鮮行業(yè)的“老人”,,李寧經(jīng)歷過(guò)失敗,,也享受了成功的快感,她頗有感觸地表示,,生鮮電商是一場(chǎng)馬拉松,,要保存實(shí)力。
“生鮮電商首要的一定是產(chǎn)品品質(zhì),,獲得真正新鮮的產(chǎn)品原料是關(guān)鍵,,誕生至今鮮動(dòng)生活始終堅(jiān)持只選用無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的水產(chǎn)品,。懂行的人都知道,,海產(chǎn)品行業(yè)的‘水很深’,比如由于消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)真鱈魚(yú),,以及真鱈魚(yú)捕撈的不確定性和價(jià)格壓力,,就會(huì)導(dǎo)致假鱈魚(yú)橫行擾亂市場(chǎng)。”李寧說(shuō),鮮動(dòng)生活也曾因追求品質(zhì)走得很艱難,,但還是得到很多忠實(shí)顧客的信任,,逐漸成為高品質(zhì)的代名詞。
其次是優(yōu)化供應(yīng)鏈條,,持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),,因?yàn)槲⑿〉牟淮_定因素會(huì)引起巨大的破壞性。李寧介紹:“生鮮電商平臺(tái)成立的前一兩年,,多是靠低價(jià),、免費(fèi)服務(wù)圈粉變現(xiàn),但不能純用‘流量+資本’的模式燒錢(qián),,因?yàn)橐坏┩V篃X(qián),,還是沒(méi)有客戶黏性。”
最后是靠需求推進(jìn)上游,,與消費(fèi)者進(jìn)行來(lái)回溝通,,充分了解它們的需求,并解決消費(fèi)痛點(diǎn),。以鮮動(dòng)生活為例,,因?yàn)橄M(fèi)者不了解海產(chǎn)品,更不懂得如何烹飪,,所以只有抓住優(yōu)質(zhì)的食材和多樣的烹飪兩個(gè)要素去設(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品,,變換著花樣不斷滿足消費(fèi)者的味覺(jué)需求。
鮮動(dòng)生活2017新規(guī)劃
2017年,,鮮動(dòng)生活啟動(dòng)了“線下銷(xiāo)售+電商運(yùn)營(yíng)”的全新銷(xiāo)售模式,,在深耕現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上,深度介入一些核心產(chǎn)品,,線上線下能有一些大突破,,屆時(shí)實(shí)現(xiàn)資源串聯(lián),進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈條,,提高品牌知名度,。
李寧介紹,鮮動(dòng)生活將在電商領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力,,以海產(chǎn)品為核心,,打造生鮮垂直O(jiān)2O平臺(tái)。布局標(biāo)準(zhǔn)化水產(chǎn)品餐飲直營(yíng)模式之外,,為大型餐飲連鎖企業(yè)供應(yīng)調(diào)味半成品,,同時(shí)提高研發(fā)能力,提供海產(chǎn)品專用調(diào)味品,。
在垂直供應(yīng)鏈方面,,李寧希望構(gòu)建完整的“體驗(yàn)+營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品更新+物流服務(wù)+烹飪指引”的閉環(huán)生態(tài),,為行業(yè)找到爆發(fā)觸點(diǎn)。
2016年12月23日,,鮮動(dòng)生活第一家線下體驗(yàn)店喵魚(yú)無(wú)骨“黃魚(yú)泡飯”正式開(kāi)業(yè),。李寧分析,選擇“黃魚(yú)泡飯”是因?yàn)楹t~(yú)最能代表健康,,希望線下體驗(yàn)店通過(guò)“概念+消費(fèi)升級(jí)”先實(shí)現(xiàn)盈利,,讓訂單量飽和。之后再增加店面配送功能,,輻射周邊3公里的產(chǎn)品配送,。
一般來(lái)說(shuō),身為職業(yè)女性,,很難平衡事業(yè)和家庭的關(guān)系,,但李寧有自己的技巧,。她認(rèn)為,,在與家人溝通好的前提下,可以分階段地偏重工作,,但要盡可能給家人關(guān)心,,當(dāng)家人需要時(shí),可以先將工作放一放,。
生活中的李寧愛(ài)笑,、愛(ài)穿旗袍,說(shuō)起話來(lái)思路清晰,,有條理,,善于總結(jié)??臻e時(shí),,她最喜歡的事情還是看書(shū),了解管理方面的知識(shí),、看電商行業(yè)的資訊,,也會(huì)在網(wǎng)上下單體驗(yàn)其他生鮮電商平臺(tái)。
“一個(gè)人的成長(zhǎng)和一個(gè)企業(yè)的發(fā)展一樣,,都是螺旋上升的過(guò)程,,短期的成績(jī)不是終點(diǎn),只有不斷提高認(rèn)知及勇于嘗試才能創(chuàng)造出新格局,。”李寧說(shuō),,對(duì)鮮動(dòng)生活來(lái)說(shuō),新三板上市只是起點(diǎn),,他們永遠(yuǎn)在路上,。
《冷凍食品》
