近年來,，隨著電商的發(fā)展和年輕一代90,、00后成為消費主力，一大批新品牌如元氣森林,、喜茶,、李子柒等應運而生，但冷食行業(yè)同樣涌現(xiàn)出了一大批表現(xiàn)優(yōu)秀的線上新品牌,，代表性的如鐘薛高,、大希地、麥子媽,、珍味小梅園等,。

如今，線上線下渠道的融合成為趨勢,，這些新品牌也都在積極布局開拓線下市場,。

線上品牌線下化會遇到哪些問題？未來發(fā)展趨勢怎么樣,？

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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線上品牌開始積極布局線下

如果你還以為鐘薛高這些只是線上品牌,，那就out了！

自2019年起,，鐘薛高開始重點布局線下渠道,，下沉國內三四線城市，充分利用線下實體店,、旗艦店,、快閃店，持續(xù)布局線下實體渠道,，包括便利店,、盒馬鮮生等新零售、傳統(tǒng)超市,、社區(qū)商店等,。

△鐘薛高旗艦店、快閃店,。圖片來源：網(wǎng)絡

先來回顧下鐘薛高的一戰(zhàn)成名史,。

2018年,，剛成立一年的鐘薛高在當年的“雙11”當天，推出只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,，售價68元一片,，僅這一個單品就賣了近400萬支，一戰(zhàn)成名,。

之后幾年,，憑借線上的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品的差異化,、細致的用戶體驗以及高品質的形象深入人心,，鐘薛高逐步開拓線下網(wǎng)絡，如今在超市,、便利店等零售終端，都可以看到鐘薛高的身影,。

對于一個新創(chuàng)品牌而言,，在如此短的時間內，其品牌知名度,、終端覆蓋率已可與伊利,、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)冷飲品牌比肩,，不能不說是抓住了新消費時代的紅利,。

△圖片來源：網(wǎng)絡

與鐘薛高類似，隨著線上紅利的消失,，眾多優(yōu)秀的“網(wǎng)紅品牌”,，都在積極布局線下市場。反映到冷食行業(yè),，最直觀的變化是,，不少擁有線下渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢的凍品經(jīng)銷商，在選品方面,，都開始將鐘薛高,、大希地等市場反饋好的線上品牌作為新選擇。

鄭州產(chǎn)品力營銷策劃公司CEO王金濤對此也有體會,，“從線上或微商起家的預制菜品牌多在布局線下,，麥子媽、珍味小梅園,、大希地等均如此”,。

創(chuàng)立于2014年的大希地，憑借速凍牛排起家,，在天貓,、云集等知名電商渠道銷量領先,，是網(wǎng)絡時代催生的冷凍半成品食材品牌，剛剛在南京投資20億打造智能工廠,，并早已建設了基于電子商務,、線上線下分銷體系、超市便利店,、品牌連鎖店的健全銷售渠道,。

最早從微商起家、后登陸眾多電商平臺的預制菜品牌“麥子媽”,，也在積極開拓線下市場,。麥子媽品牌所屬公司杭州豐頤食品有限公司董事長翁博成介紹，麥子媽目前線上渠道有天貓,、京東,、抖音、快手,、小紅書,、短視頻等，線下有沃爾瑪,、聯(lián)華,、盒馬、華潤,、樸樸等,，線下經(jīng)銷商渠道尚未系統(tǒng)開放。

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自帶流量,，線上品牌更受年輕凍品商青睞

線上品牌在線上能夠成功的重要原因是擁有巨大的流量,，轉戰(zhàn)線下有哪些優(yōu)勢呢？

營銷專家鮑躍忠分析,，“現(xiàn)在品牌推廣的基本模式是線上起家,，然后往線下切入，從線上走入線下,，最主要的優(yōu)勢還是品牌優(yōu)勢,，比如網(wǎng)紅品牌的效果和優(yōu)勢。當前,，網(wǎng)紅品牌成為大家關注的一個焦點,，消費者已經(jīng)不怎么關注老品牌和傳統(tǒng)品類了?！?/span>

“線上聚焦品牌勢能,，放大品牌影響力；線下承載更多銷售量，但操作線下市場更考驗品牌的運營能力,。如果有專業(yè)團隊,，并且終端投放、管理能力強的話,，我覺得線上轉線下并不難,。”翁博成表示,。

△麥子媽布局線下渠道,。圖片來源：冷食君拍攝

在速凍行業(yè)從業(yè)十余年、從事過傳統(tǒng)品牌銷售,，目前正負責某線上品牌線下銷售的王剛（化名）講道,，“線上品牌自帶流量，現(xiàn)在經(jīng)銷商都在找新產(chǎn)品,，有這方面的產(chǎn)品需求,。問題當然肯定也會有的，比如品類發(fā)展需要時間,、新品牌需要沉淀,、經(jīng)銷商需要對產(chǎn)品接受磨合等。一般來說,，老一輩傳統(tǒng)經(jīng)銷商思維相對固化，對新產(chǎn)品接受起來相對難一些,，品牌也會偏向選擇新興的,、年輕的經(jīng)銷商，根據(jù)經(jīng)銷商的優(yōu)勢渠道有針對性地操作市場,?！?/span>

凍品經(jīng)銷商蘭尉認為，代理這些網(wǎng)紅新品牌,，能提升經(jīng)銷商的公司形象,，而且利潤通常也比較可觀。

“以鐘薛高為例,，線上銷量最好的其實在‘雙11’,，但冬天也是線下雪糕的銷售淡季，我們還特別啟動了‘冬?！媱?，冬天也要把鐘薛高做下去?！薄皟龆苯?jīng)銷商應之繁介紹,，跟新品牌合作發(fā)揮空間大，靈活性更強,，為做好鐘薛高品牌,，他們專門開發(fā)了針對B端和C端的兩套銷售系統(tǒng),。

對于是否擔心經(jīng)銷商線下推廣、客戶反倒從線上下單的狀況,，應之繁表示會有,，但線上線下畢竟渠道不同，消費群體不同,。而且,，鐘薛高線上線下產(chǎn)品也有區(qū)別，口味和保質期都不一樣,。

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O2O發(fā)展,、全渠道是大趨勢

網(wǎng)紅品牌開辟線下銷售、線上線下渠道打通,，可以更好,、更全面地服務品牌，滿足不同消費者的消費需求,。未來,，這種線上線下融合的模式或將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

△圖片來源：網(wǎng)絡

三全食品副總裁仇曉康曾談到,，2018年至今,，冷食行業(yè)開始進入線上線下融合的第四階段。

“從目前的渠道結構來看,，線下渠道占比還是比較大,，所以線上線下結合的渠道模式是一個比較正確的選擇?！滨U躍忠表示,，全渠道已經(jīng)成為中國零售市場的重要趨勢，企業(yè)要盡快適應市場結構的變化,，做出相應調整,。

對企業(yè)來講，做全渠道觸達是一個必須完成的營銷布局,，不管是線上還是線下,，不管是通過傳播還是其他手段建立起品牌的用戶認知以后，必須要做到更方便快捷地滿足用戶購買的渠道布局,。

王剛分析,，線上品牌積極布局線下市場，線下品牌又發(fā)力線上渠道,，現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好,，沒有做過的渠道對企業(yè)都是新增量。

“線上和線下兩個模式早已不是相互爭奪、相互取代,，而是共生共存,、互補互融的關系。未來所有線下的企業(yè)必須走到線上去,，線上的企業(yè)也必須走到線下來,，只有線上線下結合現(xiàn)代物流，才能產(chǎn)生真正的新零售,?！焙颖蹦橙庵破菲髽I(yè)負責人表示。