9月初,，醬香咖啡的火爆,，為聯(lián)名界增添了濃墨重彩的一筆，也讓“聯(lián)名”這種方式再次引起人們關(guān)注,。

聯(lián)名,，即聯(lián)合署名，一種品牌跨界合作,，通過和其他品牌,、IP、名人“聯(lián)合”的方式推廣新品,，借助雙方影響力提升品牌價(jià)值的方式,，因?yàn)榉稀爱a(chǎn)品即營銷”理念又兼具話題傳播、品牌建設(shè)雙重價(jià)值,，近年來備受推崇,，應(yīng)用最多的是茶飲。

冷食君梳理發(fā)現(xiàn),，速凍食品領(lǐng)域,，采取“聯(lián)名”方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的企業(yè)已經(jīng)不在少數(shù)，比如,，三全,、安井、思念,、千味央廚,、珍味小梅園等都在發(fā)力，未來,，品牌跨界聯(lián)名或許會(huì)成為速凍食品行業(yè)不可或缺的字眼,。

冷食傳媒 | 陳利娜

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三全、思念、安井,、千味央廚……

凍品企業(yè)都在“聯(lián)名”

作為茶飲界非常受歡迎的一種營銷方式,，聯(lián)名有多火？

據(jù)說,，瑞幸與椰樹的“土潮風(fēng)”聯(lián)名讓椰云拿鐵的新品首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯,；肯德基的聯(lián)名可達(dá)鴨，魔性霸屏一眾短視頻平臺(tái),；9月,，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“的醬香拿鐵”，單品首日銷售突破1億元,，后來,，瑞幸又和“貓和老鼠”聯(lián)名推出了“馬斯卡彭生酪拿鐵”咖啡。

“聯(lián)名狂魔”喜茶更是與《夢(mèng)華錄》,、《只此青綠》等時(shí)尚IP合作……

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

近年來,，品牌聯(lián)名的風(fēng)潮愈演愈烈，已經(jīng)代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式,，而聯(lián)名的主要參與者通常有三類,，分別是品牌、IP,、個(gè)人,，兩兩結(jié)合可以起到“1+1>2”的效果，也因此“無跨界,，不融合”,，成為很多品牌的共識(shí)。

而不算時(shí)尚的凍品圈,，聯(lián)名也成了一種新的營銷方式,，讓越來越多的凍品企業(yè)加入。

比如,，2021年，三全聯(lián)名河南春晚推出的“唐宮賞花燈,，夜宴選三全”活動(dòng),，直接刷爆朋友圈，收獲一眾好評(píng),，這是三全快速反應(yīng)+專業(yè)執(zhí)行的第一波操作,；2022年，三全聯(lián)名松露領(lǐng)先品牌曾味Sumerians,，推出松露芝士烤包子,，又吸引眾多關(guān)注。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為推新品，2020年,，思念聯(lián)名安慕希推出了大黃米湯圓,，用波波球和湯圓非常契合的創(chuàng)意點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者；2021年,，思念和寶寶超愛的汪汪隊(duì)聯(lián)名,，又推出了小朋友喜歡的餃子；2022年,，思念聯(lián)名姐弟倆推出了思念姐弟倆土豆粉,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

安井在今年連續(xù)兩次聯(lián)名活動(dòng)也是收獲滿滿，先是安井和快手短劇實(shí)現(xiàn)花式跨界“聯(lián)姻”,，以“產(chǎn)品+場景+互動(dòng)”的共同方式,，推出定制鎖鮮裝禮包，將春炫短劇和宅家吃火鍋深度捆綁,；之后,，又和“新柳伍”合作帶來安井×柳伍聯(lián)名款小龍蝦等多個(gè)系列新品，涵蓋麻辣,、蒜蓉,、十三香等多種口味，吸引了全國各地的客商,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

而“麥子?jì)尅钡穆?lián)名則直接破圈,，去年雙十一，麥子?jì)尮己腿迺r(shí)代聯(lián)名,，通過雙方的共同調(diào)性——預(yù)制菜和貼身衣物都重視健康和安全,、都追求品質(zhì)感，利用各自關(guān)注度和流量做資源互換,，以聯(lián)名方式破圈,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

鍋圈＆澄明，在2022年推出了聯(lián)名款煥新裝“可以喝的番茄火鍋底料”,；2023年,，更是和小紅書“合作”，讓小紅書帶著鍋圈去露營,，收到了很好的效果,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

冷食君粗略統(tǒng)計(jì)了一下，在速凍食品領(lǐng)域,，圣農(nóng),、朕宅、千味央廚,、貢元,、珍味小梅園等等,，也都紛紛加入聯(lián)名大軍。

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主在“營銷”,，產(chǎn)品是配套

為何速凍食品企業(yè)也鐘愛“聯(lián)名”,？有業(yè)內(nèi)人士指出，“聯(lián)名”活動(dòng)的優(yōu)勢非常明顯,。

首先,，可以增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性。

沒有曝光,，產(chǎn)生不了認(rèn)知,，沒有話題，產(chǎn)生不了傳播,，這是大家公認(rèn)的營銷常識(shí),。在渠道分化的當(dāng)下，一款有話題性的產(chǎn)品,，本身就具備了吸引流量的能力,，成為商家的選擇自然不難理解。

聯(lián)名的產(chǎn)品,，可能是顏值爆表,，可能是流量明星加持，也可能是兩個(gè)跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品,，對(duì)于品牌來說,，是非常好的提升曝光度機(jī)會(huì)。同時(shí),，好的聯(lián)名款也是引流款,，當(dāng)大流量涌入，有利于提高店鋪整體銷量,，店鋪收獲的不僅僅是名還有利,。

其次，跨界互補(bǔ),，提高溢價(jià),。

聯(lián)名的目的是要達(dá)到“一個(gè)產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果，使產(chǎn)品更具溢價(jià)空間,。聯(lián)名覆蓋了雙方的目標(biāo)受眾,，在用戶人群上形成了互補(bǔ)，這樣的跨界可以讓雙方共贏,，是非常直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的方式。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

再者,，延伸出非產(chǎn)品功能,。

聯(lián)名產(chǎn)品希望通過傳播帶聲量，其次才是銷量。所以產(chǎn)品基本都是限量的,，品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感,，就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能，比如送禮,、收藏等,。

最后，新增SKU,，滿足消費(fèi)者對(duì)新品的需求,。

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的審美疲勞,，而聯(lián)名款更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新,，是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式，這對(duì)研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU方式,。

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回歸本質(zhì),，終究是拼實(shí)力

有人說，對(duì)于身處波詭云譎商場之中的企業(yè)而言,，即使風(fēng)華正茂,，往往也不會(huì)一家獨(dú)美?！奥?lián)名”讓大家找到了一種新的合作方式,。誠然，合作并不意味著鼓勵(lì)籠絡(luò)與包庇,，只是隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步革新,，不少曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的行業(yè)或走向衰退，或亟待轉(zhuǎn)型,。這時(shí)候,，企業(yè)通過產(chǎn)品聯(lián)名、技術(shù)共享,、相互引流等方式進(jìn)行品牌層面的聯(lián)動(dòng),，不失為一種出路。

變局之下,，沒有一個(gè)品牌可以獨(dú)善其身,。既然“聯(lián)名”能夠抱團(tuán)取暖，何不能尋求“共贏”之道打開局面,？

有網(wǎng)友表示,，即使奶茶喝到想吐，還是架不住各種聯(lián)名,，一時(shí)間,，聯(lián)名款風(fēng)光無限,、層出不窮，賺了吆喝也掙了票子,，聯(lián)名正變得常態(tài)化,、輕量化，成為品牌營銷的常規(guī)之舉,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過,，在思念食品品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，一兩次的聯(lián)名或許能締造“爆款”,，但是過度聯(lián)名會(huì)消耗消費(fèi)者的熱情,。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)容易贏得“高聲量”，但要賺得“高銷量”就必須提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品,。

“牽手”聯(lián)名,，雖然話題度十足，但“圖新鮮”不是人們持續(xù)消費(fèi)的理由,，聯(lián)名必須讓用戶體驗(yàn)到切切實(shí)實(shí)的使用價(jià)值,。市場已經(jīng)證明，如果只把一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)印到另一個(gè)產(chǎn)品上,，品控甚至都還不如日?？睿@樣的聯(lián)名不會(huì)讓人買賬,，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌產(chǎn)生排斥心理,。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去，品牌方需要轉(zhuǎn)變思維,，把聯(lián)名從“一次兩次”的營銷事件升級(jí)為長期的戰(zhàn)略布局,。需考慮文化和價(jià)值觀問題。聯(lián)名是一次品牌形象的重塑,，是一次品牌價(jià)值觀的傳播,。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路,，價(jià)值觀走不走心。

聯(lián)名不僅要想辦法“引客來”,，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”,。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象,，讓“聯(lián)名之路”走得更長久,。說到底，回歸本質(zhì)應(yīng)該是聯(lián)名的根本,，不管哪種方式,，最終拼的還是實(shí)力,。

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