作為冷凍食品產(chǎn)業(yè)的一大分支,，火鍋料在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后,，體量已頗為可觀，但主要還是渠道產(chǎn)品,。

然而,，無論通過哪種渠道終端銷售，終究要得到消費(fèi)者認(rèn)可才行,。正如一位資深從業(yè)者所言，“最終對(duì)企業(yè)進(jìn)行投票的,，一定是消費(fèi)者,。”

一直以大流通為主的火鍋料產(chǎn)品，如何打造消費(fèi)者品牌?業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)做了哪些嘗試與探索?福建安井食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“安井食品”)總經(jīng)理張清苗接受冷凍食品傳媒記者獨(dú)家專訪時(shí),，做了全面解讀,。

?冷食傳媒記者 |劉圣蓉

??? 1 ???

消費(fèi)者品牌產(chǎn)品，會(huì)越做越高端

“現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是升級(jí)的,，沒有降級(jí)一說,。火鍋料要做消費(fèi)者品牌只有‘爬山’,，越做越高端,。”張清苗表示，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)是做消費(fèi)者品牌的核心,。

早在2017年安井食品上市之初,，張清苗就表示，公司未來的重點(diǎn)還是在火鍋料領(lǐng)域,，這個(gè)行業(yè)空間依然很大,，不過需要升級(jí)換代。

所謂“升級(jí)換代”,，在直面消費(fèi)者的產(chǎn)品上,，體現(xiàn)尤為明顯。

按照渠道,，張清苗把火鍋料產(chǎn)品分為兩大類別：

一個(gè)是休閑火鍋料渠道,，走大流通,，主要用于關(guān)東煮、麻辣燙,、燒烤等消費(fèi)場(chǎng)景,，這是目前火鍋料的主流渠道;

另一個(gè)是家用火鍋料渠道，以高端丸子為代表,，主要用于家庭消費(fèi),，目前已有部分企業(yè)涉及，這是安井食品未來要重點(diǎn)發(fā)展的渠道,。

做渠道品牌,，講究的是高質(zhì)中價(jià)，與做消費(fèi)者品牌是兩個(gè)不同的概念,。“做消費(fèi)者品牌,，一定要講究好吃。東西好不好吃,，消費(fèi)者是吃得出來,、分辨得出來的。”張清苗說,，這種需求屬性決定了火鍋料產(chǎn)品會(huì)越做越高端,。

“丸之尊”作為安井食品直面消費(fèi)者的代表品牌，在2018年的推廣力度著實(shí)不小,。這一點(diǎn),，從安井食品微信公眾號(hào)能窺知一二。

安井微信公眾號(hào)文章截圖

2018年8月27日,，安井食品微信公眾號(hào)推送《丸之尊,，全新上市!》一文，以“每一顆丸子都不將就”為口號(hào),，推出魚籽包,、魚豆腐、芝士包,、龍蝦味球,、親親腸、撒尿牛肉丸,、牛筋丸等多款全新升級(jí)產(chǎn)品,。

截至2018年12月底，關(guān)于“丸之尊”,，其微信公眾號(hào)上推送的文章多達(dá)十幾篇,。

同時(shí)，安井食品對(duì)“丸之尊”系列產(chǎn)品的線下推廣也熱火朝天,，且推廣區(qū)域不限于南方城市,。比如,，在中原腹地河南鄭州的一些賣場(chǎng)，排頭黃金位置的島柜內(nèi),，就出現(xiàn)了“丸之尊”身影,。

“推一推，感覺還不錯(cuò),。”關(guān)于消費(fèi)者對(duì)“丸之尊”的接受情況,，張清苗表示，“比想象中好很多,。”

??? 2 ???

市場(chǎng)開拓,，可能需要至少10年時(shí)間

雖然安井食品在“丸之尊”上推廣力度不小，不過火鍋料的主要銷量仍然來自于餐飲流通渠道,。張清苗介紹,，以餐飲流通為主、商超為輔,，餐飲流通做銷量,，商超做品牌，定位不一樣,，目的,、達(dá)到的效果也不一樣，這是安井商業(yè)模式的一部分,。

對(duì)速凍食品企業(yè)來講,，商超門檻高,、費(fèi)用多是一直存在的問題,，這也是眾多火鍋料企業(yè)不愿意進(jìn)商超的重要原因。不過,，直面消費(fèi)者的商超等零售渠道,，對(duì)打造品牌的重要作用不言而喻。作為體量最大的火鍋料企業(yè),，安井食品也非常重視零售通路,。

在張清苗看來，打造消費(fèi)者品牌不能太著急,，要一步一步往前走,。“功能不一樣。餐飲特通做銷量和利潤,，商超更多的是叫好不叫座,，不過做品牌離不開這樣的渠道。”

從目前的市場(chǎng)來講,，走零售渠道的火鍋料企業(yè),，不只安井一家,，還有海欣、三全,、海霸王,、桂冠、澳門豆撈,、玖加玖等,，不過總體上銷量占比都不大。張清苗認(rèn)為,，火鍋料行業(yè)里,，努力在商超做消費(fèi)者品牌的企業(yè)，都很在意對(duì)消費(fèi)者的宣傳,，家庭消費(fèi)市場(chǎng)空間很大,，但開拓很難，可能需要經(jīng)過10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng),。

據(jù)了解,，安井食品在零售通路的火鍋料產(chǎn)品，目前從2.5公斤的大包裝到小規(guī)格的糖果裝,，再到“丸之尊”精包裝,，三個(gè)檔次層次分明。針對(duì)不同區(qū)域,、不同零售終端和不同消費(fèi)群體,，鋪的產(chǎn)品也不同。

張清苗曾表示,，經(jīng)營家用火鍋料,，不僅需要具有全國思維，品質(zhì)上不斷升級(jí),，包裝上更精致,。還需要大品牌強(qiáng)勢(shì)推廣，廠家一起發(fā)力,。時(shí)至今日,，他的觀念還是如此。

“火鍋料要打造消費(fèi)者品牌,，需要所有廠家共同努力,。”張清苗說，“從單一廠家來講,，我們覺得還是順其自然好,，不必過度推廣。消費(fèi)者是有辨識(shí)度的，這意味著真正的優(yōu)質(zhì)品牌最終會(huì)被篩選出來,。”

??? 3 ???

新消費(fèi)+新媒介,，讓品牌更好玩

相比較為成熟的速凍米面行業(yè)，火鍋料在打造消費(fèi)者品牌方面,，還處于初步探索階段,。不過，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，新媒介層出不窮,，消費(fèi)多元化趨勢(shì)日益明顯，這為火鍋料行業(yè)快速高效地打造消費(fèi)者品牌,，提供了更多探索路徑,。

2017年最后一天，廈門地鐵1號(hào)線安井專列開通,，以更加年輕,、活潑、親民的方式,，讓來來往往的乘客們?cè)诎簿呐惆橄拢?amp;ldquo;穿越鷺島•把安帶回家”,。

另據(jù)安井食品微信公眾號(hào)顯示，截至2018年年底,，安井食品牽手中國之聲,、山東交廣、廈門經(jīng)濟(jì)交通廣播,、湖北之聲等9家電臺(tái),。其中，中國之聲面向全國14億人口,，月有效聽眾規(guī)模超7億,。通過全國多省電臺(tái)主播們的聲音，與安井2018年主推產(chǎn)品的產(chǎn)品特性相結(jié)合,，定制《安井美食說》單元,，直接讓聽眾怦然心動(dòng),，產(chǎn)生味覺感應(yīng),。

“城市里，上下班高峰期經(jīng)常堵車,，這個(gè)時(shí)間段特別適合安井與開車一族直接互動(dòng),。”安井食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“通過電臺(tái)宣傳品牌,，在安井食品總部所在地廈門已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間,，效果不錯(cuò)，2018年在全國多家電臺(tái)推廣得也比較順利。”

此外,，由安井食品冠名的《情緒料理第二季》也于2018年11月全網(wǎng)上線,。通過這部美食心理學(xué)迷你劇，安井魚丸,、蛋餃等產(chǎn)品自然植入具體的消費(fèi)場(chǎng)景中,，與觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

這部被稱為安井版“深夜食堂”的迷你劇,，為火鍋料在消費(fèi)場(chǎng)景的開拓做了不少新嘗試,，獲得了許多收獲。

“品牌宣傳的手法,，與具體做什么品牌是兩回事,。做消費(fèi)者品牌，我認(rèn)為,，在自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),，哪些方法對(duì)品牌有提升效果就行。”張清苗表示,，隨著新一代消費(fèi)群體崛起,，企業(yè)的宣傳推廣方式也在變化，采用新興媒介做推廣,，一方面比傳統(tǒng)推廣費(fèi)用要低不少,，另一方面精準(zhǔn)投放效果會(huì)更好。

“引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí),，更重要的還是把自身做好,。”張清苗說，爬山要一步一步地來,。

注：部分配圖來源于網(wǎng)絡(luò),，如有侵權(quán)請(qǐng)告知。