作為冷凍食品產(chǎn)業(yè)的一大分支,，火鍋料在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，體量已頗為可觀,，但主要還是渠道產(chǎn)品。

然而,，無論通過哪種渠道終端銷售,，終究要得到消費者認可才行。正如一位資深從業(yè)者所言,，“最終對企業(yè)進行投票的,，一定是消費者。”

一直以大流通為主的火鍋料產(chǎn)品,，如何打造消費者品牌?業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)做了哪些嘗試與探索?福建安井食品股份有限公司(以下簡稱“安井食品”)總經(jīng)理張清苗接受冷凍食品傳媒記者獨家專訪時,，做了全面解讀。

?冷食傳媒記者 |劉圣蓉

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消費者品牌產(chǎn)品,，會越做越高端

“現(xiàn)在的消費趨勢是升級的,，沒有降級一說?；疱伭弦鱿M者品牌只有‘爬山’,，越做越高端,。”張清苗表示，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級是做消費者品牌的核心,。

早在2017年安井食品上市之初,，張清苗就表示，公司未來的重點還是在火鍋料領(lǐng)域,，這個行業(yè)空間依然很大,，不過需要升級換代。

所謂“升級換代”,，在直面消費者的產(chǎn)品上,，體現(xiàn)尤為明顯。

按照渠道,，張清苗把火鍋料產(chǎn)品分為兩大類別：

一個是休閑火鍋料渠道,，走大流通，主要用于關(guān)東煮,、麻辣燙,、燒烤等消費場景，這是目前火鍋料的主流渠道;

另一個是家用火鍋料渠道,，以高端丸子為代表,，主要用于家庭消費，目前已有部分企業(yè)涉及,，這是安井食品未來要重點發(fā)展的渠道,。

做渠道品牌，講究的是高質(zhì)中價,，與做消費者品牌是兩個不同的概念,。“做消費者品牌，一定要講究好吃,。東西好不好吃,，消費者是吃得出來、分辨得出來的,。”張清苗說,，這種需求屬性決定了火鍋料產(chǎn)品會越做越高端。

“丸之尊”作為安井食品直面消費者的代表品牌,，在2018年的推廣力度著實不小,。這一點，從安井食品微信公眾號能窺知一二,。

安井微信公眾號文章截圖

2018年8月27日,，安井食品微信公眾號推送《丸之尊，全新上市!》一文,，以“每一顆丸子都不將就”為口號,，推出魚籽包,、魚豆腐、芝士包,、龍蝦味球,、親親腸、撒尿牛肉丸,、牛筋丸等多款全新升級產(chǎn)品,。

截至2018年12月底，關(guān)于“丸之尊”,，其微信公眾號上推送的文章多達十幾篇,。

同時，安井食品對“丸之尊”系列產(chǎn)品的線下推廣也熱火朝天,，且推廣區(qū)域不限于南方城市,。比如，在中原腹地河南鄭州的一些賣場,，排頭黃金位置的島柜內(nèi),，就出現(xiàn)了“丸之尊”身影。

“推一推,，感覺還不錯,。”關(guān)于消費者對“丸之尊”的接受情況，張清苗表示,，“比想象中好很多。”

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市場開拓,，可能需要至少10年時間

雖然安井食品在“丸之尊”上推廣力度不小,，不過火鍋料的主要銷量仍然來自于餐飲流通渠道。張清苗介紹,，以餐飲流通為主,、商超為輔，餐飲流通做銷量,，商超做品牌,，定位不一樣，目的,、達到的效果也不一樣,，這是安井商業(yè)模式的一部分。

對速凍食品企業(yè)來講,，商超門檻高,、費用多是一直存在的問題，這也是眾多火鍋料企業(yè)不愿意進商超的重要原因,。不過,，直面消費者的商超等零售渠道,，對打造品牌的重要作用不言而喻。作為體量最大的火鍋料企業(yè),，安井食品也非常重視零售通路,。

在張清苗看來，打造消費者品牌不能太著急,，要一步一步往前走,。“功能不一樣。餐飲特通做銷量和利潤,，商超更多的是叫好不叫座,，不過做品牌離不開這樣的渠道。”

從目前的市場來講,，走零售渠道的火鍋料企業(yè),，不只安井一家，還有海欣,、三全,、海霸王、桂冠,、澳門豆撈,、玖加玖等，不過總體上銷量占比都不大,。張清苗認為,，火鍋料行業(yè)里，努力在商超做消費者品牌的企業(yè),，都很在意對消費者的宣傳,，家庭消費市場空間很大，但開拓很難,，可能需要經(jīng)過10年甚至更長時間的成長,。

據(jù)了解，安井食品在零售通路的火鍋料產(chǎn)品,，目前從2.5公斤的大包裝到小規(guī)格的糖果裝,，再到“丸之尊”精包裝，三個檔次層次分明,。針對不同區(qū)域,、不同零售終端和不同消費群體，鋪的產(chǎn)品也不同,。

張清苗曾表示,，經(jīng)營家用火鍋料，不僅需要具有全國思維,，品質(zhì)上不斷升級,，包裝上更精致,。還需要大品牌強勢推廣，廠家一起發(fā)力,。時至今日,，他的觀念還是如此。

“火鍋料要打造消費者品牌,，需要所有廠家共同努力,。”張清苗說，“從單一廠家來講,，我們覺得還是順其自然好,，不必過度推廣。消費者是有辨識度的,，這意味著真正的優(yōu)質(zhì)品牌最終會被篩選出來,。”

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新消費+新媒介，讓品牌更好玩

相比較為成熟的速凍米面行業(yè),，火鍋料在打造消費者品牌方面,，還處于初步探索階段。不過,，隨著經(jīng)濟發(fā)展,，新媒介層出不窮，消費多元化趨勢日益明顯,，這為火鍋料行業(yè)快速高效地打造消費者品牌,，提供了更多探索路徑。

2017年最后一天,，廈門地鐵1號線安井專列開通,，以更加年輕、活潑,、親民的方式，讓來來往往的乘客們在安井的陪伴下,，“穿越鷺島•把安帶回家”,。

另據(jù)安井食品微信公眾號顯示，截至2018年年底,，安井食品牽手中國之聲,、山東交廣、廈門經(jīng)濟交通廣播,、湖北之聲等9家電臺,。其中，中國之聲面向全國14億人口,，月有效聽眾規(guī)模超7億,。通過全國多省電臺主播們的聲音,，與安井2018年主推產(chǎn)品的產(chǎn)品特性相結(jié)合，定制《安井美食說》單元,，直接讓聽眾怦然心動,，產(chǎn)生味覺感應(yīng)。

“城市里,，上下班高峰期經(jīng)常堵車,，這個時間段特別適合安井與開車一族直接互動。”安井食品相關(guān)負責(zé)人表示,，“通過電臺宣傳品牌,，在安井食品總部所在地廈門已經(jīng)做了很長時間，效果不錯,，2018年在全國多家電臺推廣得也比較順利,。”

此外，由安井食品冠名的《情緒料理第二季》也于2018年11月全網(wǎng)上線,。通過這部美食心理學(xué)迷你劇,，安井魚丸、蛋餃等產(chǎn)品自然植入具體的消費場景中,，與觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴,。

這部被稱為安井版“深夜食堂”的迷你劇，為火鍋料在消費場景的開拓做了不少新嘗試,，獲得了許多收獲,。

“品牌宣傳的手法，與具體做什么品牌是兩回事,。做消費者品牌,，我認為，在自己的強勢市場,，哪些方法對品牌有提升效果就行,。”張清苗表示，隨著新一代消費群體崛起,，企業(yè)的宣傳推廣方式也在變化,，采用新興媒介做推廣，一方面比傳統(tǒng)推廣費用要低不少,，另一方面精準投放效果會更好,。

“引導(dǎo)消費者的同時，更重要的還是把自身做好,。”張清苗說,，爬山要一步一步地來。

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