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國(guó)內(nèi)唯一服務(wù)于冷凍食品全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合平臺(tái)

4分鐘賣出10萬(wàn)支,,成立1年銷售額破億/中街1946是如何做到的?

2018-01-2909:46

來(lái)源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:李大為

在大眾眼中,“網(wǎng)紅”是對(duì)新品牌的高度褒獎(jiǎng),但并不能完全概括中街1946快速崛起的背后邏輯。

單品定價(jià)10多元起步,4分鐘賣出10萬(wàn)支、成為天貓第一冰品,,在上海、杭州,、深圳,、沈陽(yáng)等大城市遍布50余家直營(yíng)店,快速破1億元……成立1年能取得如此震撼的成績(jī),,難怪中街1946被冠以“網(wǎng)紅”的稱謂,。

“高大上”的中式雪糕

冷飲市場(chǎng)“玩家”眾多,,但品牌集中度很低——在消費(fèi)者認(rèn)知中,真正有影響力的無(wú)非是伊利,、蒙牛,、哈根達(dá)斯等巨頭,且高端品牌多來(lái)自國(guó)外,。在這個(gè)“大而分散”的領(lǐng)域,,競(jìng)爭(zhēng)激烈的是低端市場(chǎng),中高端市場(chǎng)空間更大,。

一方面,,大眾消費(fèi)水平日益提高,冷飲高端化正成為趨勢(shì),,同時(shí)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高檔冷飲產(chǎn)品銷量的上升;另一方面,,正是因?yàn)槎ㄎ桓叨耍_(dá)斯,、和路雪和DQ等外資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn),。

在民族品牌崛起的進(jìn)程中,茶飲,、小吃等品類都在擺脫傳統(tǒng)形象,,重新獲得大眾認(rèn)可,而中街1946證明,,“中式雪糕也可以高大上”,。

中街1946給自己的定位是“一支專業(yè)級(jí)的雪糕”,在“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”的品牌塑造過(guò)程中,,“極致新鮮”品牌理念始終貫穿其中,。

零添加+極簡(jiǎn)風(fēng)

在產(chǎn)品的打造上,中街1946走出了與競(jìng)品截然不同的道路,。

健康是消費(fèi)者對(duì)飲食的頭號(hào)需求,,也是中街1946打造產(chǎn)品的第一要素,,其食材皆為精心甄選,,生產(chǎn)工藝上做到無(wú)任何形式的添加。即使面臨比競(jìng)品更高的成本,、更難的生產(chǎn)工藝,、更嚴(yán)苛的儲(chǔ)存條件,中街1946仍然堅(jiān)持要做全國(guó)第一個(gè)零添加的雪糕,。

“零添加”原則便是中街1946對(duì)于“極致新鮮”的理解,。由于在產(chǎn)品上無(wú)任何添加劑,其產(chǎn)品保質(zhì)期也是各品牌中最短的,,相較于競(jìng)品2~3年的保質(zhì)期,,其常規(guī)產(chǎn)品保質(zhì)期只有60~90天,,堪稱“異類”。

“極簡(jiǎn)化”是中街1946打造產(chǎn)品的第二個(gè)原則,。與各大冷飲品牌力爭(zhēng)用足夠多的SKU滿足消費(fèi)者的多元化需求不同,,中街1946推出了原味牛乳、巴旦木,、黑白半巧,、亞洲·阿棕、重瓣巨玫瑰等最具代表性的9種口味,。而為了保持消費(fèi)者的新鮮感,,他們會(huì)迭代推出季節(jié)性、時(shí)令性產(chǎn)品,,但SKU仍不超過(guò)15個(gè),。SKU精簡(jiǎn)化的做法,一來(lái)讓品牌有更多精力將每一款單品做成爆品,,二來(lái)使產(chǎn)品力更為凝練,,縮減了用戶了解和選擇產(chǎn)品的時(shí)間。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,,“零添加”與“極簡(jiǎn)化”的做法無(wú)疑把握住了消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)量”的關(guān)注,,而中街1946又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上滿足了用戶對(duì)“審美”的高要求,。中街1946在每根雪糕頂部印上了品牌logo,,而且摒棄了傳統(tǒng)的木棍,采用了環(huán)保的竹制棒簽,。

最終,,中街1946光靠產(chǎn)品,便在消費(fèi)者腦海打下品牌“釘子”,。

四度跨界

除了產(chǎn)品理念的不同,,中街1946的品牌營(yíng)銷也有著顛覆性的突破,同樣十分“新鮮”,。

歷年來(lái),,冷飲品牌特別是雪糕品牌的營(yíng)銷其實(shí)就兩招——廣告+促銷,側(cè)重點(diǎn)一直放在好吃,、優(yōu)惠上,,傳播力極其有限。而在中街1946的營(yíng)銷案例中,,受眾既能感知品牌濃濃的文化底蘊(yùn),,又能get到專屬的“網(wǎng)紅”魅力。

1.跨界曉風(fēng)書屋

今年夏天,,中街1946在杭州牽手擁有22年歷史的曉風(fēng)書屋,,共同推出一家主題店——“中街1946和曉風(fēng)書屋的故事”,。在暑熱難消的炎夏,兩者用復(fù)古的裝修,、文藝的海報(bào),、書中變出雪糕的小魔法以及買雪糕送圖書的強(qiáng)力互動(dòng),使味蕾與靈魂同時(shí)得到幸福,。

一邊用雪糕消除燥熱,,一邊用書籍滌蕩心靈,這樣的CP毫不違和,。

2.跨界活字印刷

作為中國(guó)四大發(fā)明之一,,活字印刷術(shù)對(duì)文化知識(shí)的傳播、發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn),。中街1946于前不久新開的“活字印刷”主題店,,首先是對(duì)這一偉大發(fā)明的致敬;其次,對(duì)受眾來(lái)說(shuō),,親自嘗試活字印刷的體驗(yàn)絕無(wú)僅有,,具有十分深刻的紀(jì)念意義。

3.借勢(shì)優(yōu)步冰淇淋日

除了開主題店,,中街1946還十分善于“借勢(shì)搞事”,。今年七夕前夕,中街1946攜手優(yōu)步聯(lián)合推出了“優(yōu)步冰淇淋日”,,既有復(fù)古的雪糕車在線下送出9000+品質(zhì)雪糕,,又有線上的雪糕定制H5超強(qiáng)互動(dòng),在大量圈粉的同時(shí),,有效提升了品牌影響力和知名度,。

4.和生活類品牌異業(yè)合作

七夕期間,鮮花是必備品,,中街1946自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“雪糕與鮮花”的邂逅——推出買中街1946雪糕送泰笛生活花束兌換券活動(dòng),。

頻繁跨界背后的邏輯

無(wú)論是跨界出主題店,還是異業(yè)聯(lián)手送福利,,“品牌調(diào)性契合度”及“目標(biāo)受眾重合度”是合作雙方都會(huì)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題,。因此,復(fù)盤中街1946上述的四次營(yíng)銷動(dòng)作,,不難歸納出其目標(biāo)消費(fèi)群體,。

跨界合作最重要的是資源共享,,讓品牌傳播達(dá)到1+1>2的效果,。而如何選擇跨界合作品牌,要從品牌的調(diào)性,、消費(fèi)群體考慮,。中街1946從一誕生開始,,就不只是一個(gè)雪糕品牌,還具備一定的文化屬性,,讓消費(fèi)者從心智上就能感知到它是一個(gè)有格調(diào),、有內(nèi)涵的品牌。

多次跨界合作,,中街1946都選擇了具備一定文化屬性或者代表最新互聯(lián)網(wǎng)文化的品牌,。比如牽手曉風(fēng)書屋,目的在于抓取文藝青年,、都市白領(lǐng);跨界活字印刷開主題店,、聯(lián)手優(yōu)步,不約而同地吸引到大量親子人群,,這點(diǎn)我們也能從中街1946天貓旗艦店的SKU組合看出來(lái);攜手泰笛生活,,則聚焦在對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的輕奢中產(chǎn)人群身上。

除了對(duì)品牌調(diào)性,、受眾重合度的考量外,,還能提煉出中街1946品牌營(yíng)銷理念的另外幾個(gè)關(guān)鍵詞。

一是追求共贏,??缃鐣燥L(fēng)書屋,實(shí)現(xiàn)了雙方門店的相互導(dǎo)流,,同步提升銷量;優(yōu)步冰淇淋日,,不僅擴(kuò)大了優(yōu)步在中國(guó)的品牌聲量,中街1946也有效吸粉,,在更多的家庭場(chǎng)景中扎根;與泰笛生活合作的效果更為直接,,雙方銷售額的提升只是表象,更關(guān)鍵的是有一定幾率在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者心中留下“中街1946與鮮花都是生活必需品”的印象;即使是活字印刷主題店,,也能在宣揚(yáng)中國(guó)古代科技的同時(shí),,增加中街1946在大眾圈層的話題熱度。

二是借勢(shì)營(yíng)銷,。在夏季,,躲避炎熱不一定要在空調(diào)房靜躺,去一家幽靜的書屋看一本喜愛的書是很多年輕人的選擇,。中街1946洞察這一點(diǎn),,推出書屋主題店的同時(shí),平添幾分書香氣息;七夕是暑期的全民熱點(diǎn),,攜手泰笛生活既巧妙追了熱點(diǎn),,又彰顯自身品質(zhì)。

三是打法飄逸。得益于中街1946“極致新鮮”的理念,,其產(chǎn)品早已突破了傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)場(chǎng)景,,開始頻繁出沒(méi)于辦公室下午茶、Shopping Time,、好友聚會(huì),、閱讀等場(chǎng)合。

四是創(chuàng)意與互動(dòng)共舉,,觀賞與體驗(yàn)共生,。雖然主題在變,但中街1946用好玩的創(chuàng)意搞事情的宗旨沒(méi)變,。這種創(chuàng)意既體現(xiàn)在個(gè)性化產(chǎn)品與觀賞性十足的主題店視覺效果上,,又體現(xiàn)在書中變出雪糕的小魔術(shù)等細(xì)節(jié)上;而這些創(chuàng)意幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效互動(dòng),如用戶在體驗(yàn)了一把活字印刷后,,又被中街1946的美味雪糕所滿足,。

踐行冰品新零售之路

渠道,是品牌聯(lián)系消費(fèi)者的重要一環(huán),。冷飲品牌多選擇傳統(tǒng)的冷藏冰柜形式,,進(jìn)駐超市、便利店等終端,。而隨著消費(fèi)升級(jí),,這種渠道漸顯被動(dòng):許多年輕白領(lǐng)寧愿多花錢甚至排隊(duì)買一杯奶茶,也不愿去超市買一根雪糕,。

中街1946摒棄了這種遠(yuǎn)離消費(fèi)者的做法,,采用了大賣場(chǎng)這一現(xiàn)代化渠道,果斷自建直營(yíng)店,,而且秉著“給用戶新鮮視覺享受”的理念,,其門店保持了“千店千面”的特點(diǎn),每家門店都擁有不同的主題風(fēng)格,,可以說(shuō)完全顛覆了傳統(tǒng)連鎖店“Ctrl+C,、Ctrl+V”簡(jiǎn)單、同質(zhì)化的復(fù)制模式,。

而類似哈根達(dá)斯的高端消費(fèi)體驗(yàn)又極易培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。中街1946每開出一家直營(yíng)店都能造成轟動(dòng),排隊(duì)現(xiàn)象不絕,。由此,,中街1946得以在1年內(nèi)迅速完成50家店的布局,并提出2年內(nèi)開出100家店,、進(jìn)軍海外的計(jì)劃,。

迎合大眾的趣味營(yíng)銷及自營(yíng)店的走紅為中街1946聚集了海量的關(guān)注度,,而要將這些流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi),光靠線下門店肯定不夠,。所以中街1946開辟了外賣,、天貓,、小紅書等電商渠道,,通過(guò)線上平臺(tái)突破消費(fèi)邊界,讓全國(guó)的消費(fèi)者都能品嘗到“網(wǎng)紅”雪糕的滋味,。實(shí)際上,,中街1946目前的銷售額中,有70%來(lái)源于電商,。

中街1946就此造就了天貓4分鐘賣出10萬(wàn)支雪糕的銷售奇跡,,并成功登頂天貓冰品品牌第一的位置。

最終,,中街1946在產(chǎn)品,、營(yíng)銷、渠道三方面追求“極致新鮮”的品牌路徑,,不僅在消費(fèi)群中大受歡迎,,還吸引到同行、媒體等第三方的廣泛關(guān)注,。9月25日,,中街1946獲得了“2017金麥品質(zhì)獎(jiǎng)”,便是對(duì)其最大的肯定,。

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