當(dāng)生產(chǎn)廠家在考慮要不要上馬蒸煎餃這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，已有經(jīng)銷商將這一產(chǎn)品成功打開了銷路。湖南金豹食品有限公司總經(jīng)理閆士堯就是其中之一,。

他在短短一年半的時(shí)間內(nèi),，把蒸煎餃這一單品的年銷售額從0做到了將近2000萬元,。除了銷量上的突破外,，他還通過精準(zhǔn)切入渠道，嚴(yán)格控制價(jià)格體系,，避免了蒸煎餃走上手抓餅價(jià)格戰(zhàn)的老路,。

借差異化新品，切入小終端

遇到蒸煎餃之前,，用閆士堯自己的話說,，“生意做得很沒勁兒”。

閆士堯自2015年年初進(jìn)入凍品經(jīng)銷商行列,，代理的產(chǎn)品主要是手抓餅,、烤腸、午餐肉,、雞排,、肉夾饃等，針對的是學(xué)校檔口,、便利店等小C渠道,。

由于進(jìn)入時(shí)間較晚，他坦言自己在這個(gè)渠道做得并不順利,。“手抓餅,、烤腸類產(chǎn)品,，價(jià)格戰(zhàn)特別嚴(yán)重,。對小終端來說，誰的價(jià)格低就用誰的,。像烤腸這種終端已有的產(chǎn)品,，即使我把價(jià)格調(diào)得再低，切入進(jìn)去也沒有利潤可言,。”閆士堯這樣回憶當(dāng)時(shí)的困境,。

這時(shí)，一款名為蒸煎餃的產(chǎn)品恰好進(jìn)入了他的視線。“首先,，產(chǎn)品是熟制品,，所需烹制時(shí)間大大縮短，這對時(shí)效性有要求的小終端特別合適;其次,，產(chǎn)品的烹飪方式多樣化,，除了蒸，還適合煎,、烤或者炸等,，應(yīng)用于多種消費(fèi)場景，口感上也更加豐富,。”在閆士堯看來,，蒸煎餃對小C渠道來說，還有一個(gè)最大的優(yōu)勢——它是一款全新的產(chǎn)品,，不用擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)問題,，更容易切入競爭白熱化的小終端。

就這樣,，新品蒸煎餃遇到行業(yè)新手閆士堯,，一個(gè)傳奇即將開始。

因地制宜,，打造千萬級大單品

確定了賣什么產(chǎn)品后,，閆士堯找到鄭州君實(shí)惠通企業(yè)管理有限公司、響當(dāng)當(dāng)品牌項(xiàng)目經(jīng)理范紀(jì)龍,，雙方就產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行了深入溝通,。

在他們看來，蒸煎餃?zhǔn)怯袕?qiáng)大生命力的,，契合多種消費(fèi)場景,。如果是在賣包子的早餐店，可以蒸著吃,，店家不需增加其他烹飪設(shè)備,，就能多賣一個(gè)品類;如果是在燒烤店，可以串起來當(dāng)烤串賣;如果是在手抓餅售賣攤,，則可以做成煎餃,，論個(gè)賣。

范紀(jì)龍分析,，蒸煎餃之所以能適應(yīng)這么多種消費(fèi)場景,，是因?yàn)樗退溣忻黠@的不同。首先,，水餃?zhǔn)巧破?，蒸煎餃?zhǔn)鞘熘破罚a(chǎn)品從生到熟，一方面改變了口感,，另一方面大大提高了便捷性,，客戶只需簡單加熱，就可以食用,。其次,，蒸煎餃的面皮也做了技術(shù)改進(jìn)，更加薄且透明,，這讓其屬性從主食拓展到面點(diǎn),，消費(fèi)場景也因此發(fā)生轉(zhuǎn)移，成為一款可以邊走邊吃的零食,。另外,，蒸煎餃單個(gè)重量在22克左右，更適合作為零食按個(gè)銷售,。零食產(chǎn)品的附加值是明顯高于主食的,，這給各個(gè)環(huán)節(jié)留足了利潤空間。

深入了解蒸煎餃的特性后,，閆士堯針對其適應(yīng)的銷售渠道,，研究了專門的推廣方案，并抽調(diào)7名業(yè)務(wù)員組成專門的銷售小組,，負(fù)責(zé)推廣工作,。他把長沙劃分成板塊，每名業(yè)務(wù)員各負(fù)責(zé)一塊,，掃街式地進(jìn)行推廣,。

為增加終端接受度，閆士堯還提前培訓(xùn)業(yè)務(wù)員,，告訴他們在推廣時(shí),，不僅要賣產(chǎn)品，更要賣烹飪方式,。“要根據(jù)終端已有的設(shè)備,，推薦合適的烹飪方式，這樣他們拿到產(chǎn)品后,，直接就能創(chuàng)造效益,，才會樂意接受。比如,，你去一個(gè)包子店,，要是推薦店家賣煎餃，那他們就需要另外增加一套設(shè)備,，分配一個(gè)人手。這對夫妻店來說，是很不現(xiàn)實(shí)的,。但是如果告訴他們只需要放在蒸籠中蒸下就能賣,，他們會很樂意嘗試。”閆士堯說,。

這種因地制宜的推廣方式,，使蒸煎餃很快在小C終端打開銷量，很多抱有嘗試態(tài)度的終端店,，都成了閆士堯的忠實(shí)客戶,。“剛開始時(shí)每天只要一箱貨，后來一天要幾箱,。有一個(gè)連鎖店,，在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，完成了從零到整車發(fā)貨的轉(zhuǎn)變,。”閆士堯說,，蒸煎餃的銷路打開后，銷量開始成倍增長,。截至2017年底,，經(jīng)過一年多的市場開拓和培育，這一品類的銷售額已經(jīng)突破2000萬元,。“我們自己都沒有想到會有這個(gè)業(yè)績,，這充分說明了蒸煎餃在小終端上的市場潛力”。

嚴(yán)控價(jià)格,，不做“第二個(gè)手抓餅”

蒸煎餃作為手抓餅之后,，最可能發(fā)展為大單品的產(chǎn)品，受到閆士堯的重視,。他就如何延長這個(gè)產(chǎn)品的生命力,，深入研究了一番。

行業(yè)大單品手抓餅的發(fā)展就是一個(gè)案例,。范紀(jì)龍認(rèn)為,，這個(gè)品類之所以會迅速走向衰落，與價(jià)格戰(zhàn)有很大關(guān)系,。為避免走上手抓餅的老路,，響當(dāng)當(dāng)在蒸煎餃上市之初，就制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品控制體系,，這個(gè)體系的核心是,，要合理分配蒸煎餃生產(chǎn)商—一批商—二批商—終端店各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤空間。如廠家,、經(jīng)銷商,、終端的利潤各自是多少,，終端的建議零售價(jià)是多少，都會跟經(jīng)銷商和終端客戶交代清楚,。產(chǎn)品到了經(jīng)銷商手中,，他們只需按照這一方案執(zhí)行即可。

作為經(jīng)銷商,，閆士堯拿到產(chǎn)品后,，會對二批商和終端客戶進(jìn)行審核。在他眼中,，只有那些愿意堅(jiān)守原則的客戶,，才是合作對象。

“剛開始我們也開發(fā)過一些不夠優(yōu)質(zhì)的客戶,，為占領(lǐng)更多終端,，他們采用了降價(jià)銷售的策略，后來就被取消了售賣權(quán),。”閆士堯表示,，他輻射的長沙地區(qū)，基本實(shí)現(xiàn)了價(jià)格體系的統(tǒng)一,。“我們給二批商和終端的價(jià)格都是建議零售價(jià),，這個(gè)是最低價(jià)。他們可以高于這個(gè)價(jià)格售賣,，但絕不能低于這個(gè)價(jià)格,。”

閆士堯所在的湖南，下轄100多個(gè)縣市,，當(dāng)前他僅覆蓋了五分之一左右,，因此在他看來，未來蒸煎餃仍有很大的發(fā)展空間,。